В эпоху интернета делиться мнением о товарах и услугах чрезвычайно легко и удобно. Мы настолько к этому привыкли, что зачастую не можем купить или заказать что-либо, не прочитав предварительно отзывы. Но так ли все просто, как кажется? Всегда ли негативные отзывы указывают на низкое качество продукта, а позитивные однозначно сигнализируют: «надо брать»? Какие причины и мотивы в действительности скрываются за положительными и отрицательными комментариями? Разбираемся, стоит ли верить отзывам в интернете, вместе со специалистом клиники HFE.
Каждая уважающая себя компания сейчас стремится повысить свою репутацию органическими путями — существует даже такое понятие, как репутационный менеджмент. Одним из самых мощных его инструментов до сих пор остаются отзывы. Если верить статистике, их читают более 80% всех пользователей интернета. Причем для большинства потенциальных покупателей мнение других людей оказывается определяющим. То есть отзывы фактически решают, быть покупке или не быть. Но так ли «чист» этот инструмент?
Специалист HFE: Действительно, влияние отзывов на покупательское поведение очень сильное. Более чем в половине случаев человек, прежде чем приобрести товар или заказать услугу, сначала пойдет в сеть, чтобы изучить информацию о продукте и компании. Одно из недавних исследований показало, что 57% опрошенных при покупке всегда руководствуются чужими мнениями, а оставшиеся 43% обращают на них внимание время от времени. И ни один из респондентов не ответил, что отзывы его не интересуют.
В то же время покупатели сейчас стали более искушенными. Многие в курсе, что существует SMM— стратегии продвижения брендов в соцсетях, в том числе посредством мнений от якобы реальных клиентов. Так что отзывы давно уже превратились из полезного и относительно объективного источника информации в средство манипулирования покупательским сознанием. И тех, кто это понимает, становится все больше.
Понятно, что всем хорошим отзывам верить не стоит. Более того, если оценки сплошь хвалебные, это явный повод предполагать обман. Но как быть с негативными отзывами о компании или продукте? Ведь никому не хочется совершать заведомо неудачную покупку, и о недостатках товаров лучше знать заранее. Если мы будем игнорировать негативные отзывы в интернете, не придется ли слишком часто ошибаться и разочаровываться?
Специалист HFE: Я не говорю о том, что отзывы не нужно учитывать вовсе. Но все, что мы читаем в интернете, необходимо пропускать сквозь призму критического восприятия. Причем это касается в равной степени и хороших отзывов, и плохих. С первыми понятно: их часто заказывают компании, чтобы повысить свой рейтинг. Есть еще такой психологический момент: довольные клиенты крайне редко оставляют положительные отзывы. Когда мы получаем товар или услугу надлежащего качества, то воспринимаем это как должное, и вряд ли что-то побудит нас рассказать о своем опыте в сети. Бывают, конечно, случаи, когда клиент действительно готов выразить признательность компании или специалисту за достойно выполненную работу. Например, хирург успешно провел сложную операцию, и пациент искренне желает отблагодарить его положительным отзывом. Но такие ситуации — скорее исключение, чем закономерность.
Что касается плохих отзывов, тут тоже не все однозначно. Да, их нередко пишут реальные клиенты, которые остались недовольны качеством приобретенных товаров или полученных услуг. Стоит заметить, что отрицательными эмоциями люди делятся гораздо охотнее, чем положительными, и такое желание выплеснуть возмущение вполне естественно. Так что преобладание реальных плохих отзывов над хорошими далеко не всегда означает, что продукт низкого качества — просто таковы особенности нашего восприятия. Если из 100 покупателей 90 пройдут мимо, потому что их все устроило, а 10 недовольных оставят разгромные комментарии, какое впечатление о товаре сложится у наблюдателя?
Кроме того, негативные отзывы клиентов, даже реальные, не стоит буквально принимать на веру. В каждом случае нужно анализировать содержание комментария и суть претензий: возможно, проблема не в некачественном товаре или некомпетентных/недобросовестных специалистах, а в том, что покупатель изначально сделал неправильный выбор. К примеру, при заказе одежды через интернет невнимательно посмотрел таблицу размеров и в итоге получил неподходящую вещь. Или же имел место эффект завышенных ожиданий: клиент рассчитывал на заведомо недостижимый результат. Такие ситуации нередки в эстетической медицине, поэтому задача врача — заранее рассказать пациенту о том, чего в действительности следует ждать от вмешательства.
Это важно
Медицина вообще специфическая область, и полагаться здесь на одни только отзывы по меньшей мере опрометчиво. Даже положительные оценки стоит воспринимать критически. Если кто-то говорит, что ему подошел тот или иной препарат, это не значит, что то же самое средство будет эффективным и для другого пациента при похожих симптомах: всегда нужно учитывать конкретные показания, противопоказания, индивидуальные особенности здоровья.
Давайте поговорим о продвижении в соцсетях, о котором вы упоминали в начале нашей беседы. Есть такое понятие, как неэтичный SMM. Что это значит?
Специалист HFE: На рынке до сих пор много недобросовестных компаний, которые прибегают к таким методам. Вместо того, чтобы обеспечивать качественную обратную связь с потребителями, адекватно реагировать на критику, анализировать и устранять недоработки и улучшать качество предлагаемых товаров и услуг, они искусственно накручивают положительную репутацию. В соцсетях и на площадках-отзовиках размещают заказные хвалебные посты и комментарии якобы от лица реальных пользователей. На один настоящий отрицательный отзыв приходится, условно говоря, 10 проплаченных положительных. Существуют даже агентства, специализирующиеся на таких неэтичных методах продвижения. На HR-ресурсах можно встретить массу подобных вакансий. Чаще всего они низкооплачиваемые, и соглашается на такую работу неквалифицированный персонал.
Но модераторы строго следят за SMM-активностью пользователей и оперативно удаляют явно проплаченные отзывы. Особенно жесткие правила действуют на крупных площадках — таких, например, как «Яндекс. Маркет». Поэтому с момента зарождения — в конце 2010-х гг. — и до наших дней методы неэтичного сетевого маркетинга заметно усовершенствовались. Компании уже хорошо знают, как работать с отзывами, чтобы это было эффективно. К делу подключаются профессионалы, и пусть их труд стоит дороже, зато результаты на лицо. Например, такой рекламой часто занимаются блогеры. Наверняка вам приходилось видеть на популярных сайтах-отзовиках развернутые посты с фотографиями и подробными описаниями. Эти материалы проплачены производителями или дистрибьюторами продукции и, разумеется, тон подобных отзывов всегда положительный.
На заказ пишут только хорошие отзывы?
Специалист HFE: Вовсе нет. Черный пиар, к сожалению, никто не отменял, и конкурентная борьба далеко не всегда добросовестна. Нередко компании ведут «работу» в двух направлениях: заказывают хорошие отзывы о себе и плохие — о конкурентах. Крупные площадки стараются с этим бороться: проверяют подлинность негативных отзывов, иногда даже, как они утверждают, совершают контрольные закупки. Но за всем не уследишь, и методы черного пиара по-прежнему практикуются.
Заказные негативные отзывы публикуют не только конкуренты. Например, обиженный сотрудник может таким образом отомстить работодателю.
Можно ли отличить заказные отзывы?
Специалист HFE: Явный, грубый обман распознать очень легко. Обилие восклицательных знаков, превосходных степеней, формулировок вроде «самый лучший», «теперь буду обращаться только сюда» не оставляет никаких сомнений в том, что перед вами фейк. Но такие примитивные подделки постепенно уступают место качественным заказным отзывам, очень похожим на настоящие. И стереотипы в их отношении не всегда работают. Например, традиционно признаками фальшивого отзыва считаются большой объем текста, отсутствие конкретики, клишированные фразы — «высокое качество», «адекватные цены», «команда профессионалов» и т. п., упоминание бренда в тех случаях, когда без него можно обойтись (особенно если сложное латинское название написано полностью и без ошибок). В действительности эти критерии далеко не всегда помогают распознать подделку.
Недавно команда копирайтеров провела опрос среди коллег. Целью исследования было определить, смогут ли профессиональные авторы текстов отличить проплаченный комментарий от настоящего. Результаты удивили всех: большинство опрошенных ошиблись, приняв за фальшивку отзыв от реального пользователя. Он действительно напоминал заказной: изобиловал штампами и по объему превосходил остальные.
У такой путаницы две причины. Во-первых, люди мыслят по-разному, потому и манера письма у них различается. Реальные комментарии могут быть пространными или лаконичными, подробными или обобщенными, оригинальными или клишированными, так что стереотипы неприменимы. Во-вторых, авторы заказных отзывов действительно отточили свое мастерство настолько, что вышедший из-под их пера продукт порой очень трудно отличить от настоящего мнения.
Неужели не существует никаких объективных критериев?
Специалист HFE: По некоторым признакам распознать заказные отзывы все-таки можно. Но ключ к разгадке чаще кроется не в тексте комментария, а в данных его автора. В соцсети можно посмотреть профиль пользователя — у ботов обычно пустая или закрытая страничка, собственный уникальный контент отсутствует. На форумах иногда удается отследить активность автора, посмотреть его комментарии в других темах — у «виртуалов» они, как правило, однотипные. Если человек пишет из другого региона, это тоже чаще всего указывает на заказной характер публикаций.
Но такое расследование отнимает время, и рядовой потребитель, которого интересует всего лишь правдивое мнение о товаре или услуге, скорее всего, заниматься этим не будет.
Поэтому, если вы спросите меня, стоит ли доверять отзывам, я отвечу — с осторожностью. Учитывать мнение других людей, конечно, полезно, но надо отдавать себе отчет, что оно вполне может оказаться ложным. А если у вас есть конкретные вопросы о товаре или услуге, лучше задать их напрямую представителям бренда. Добросовестные компании не занимаются неэтичным SMMи всегда стараются поддерживать обратную связь с клиентами, завоевывая репутацию честными и открытыми путями.
Можно ли доверять отзывам— вопрос не такой простой, как кажется. Прислушиваться к мнению пользователей в интернете стоит лишь ради составления впечатления о деятельности компании, но вряд ли имеет смысл руководствоваться им при покупках. А вот по поводу того, как работать с негативными отзывами компаниям, можно ответить однозначно: если вы дорожите своей репутацией, улучшайте качество продукта и обслуживания и ни в коем случае не пренебрегайте мнением клиентов, каким бы оно ни было.