Что такое название бренда?
Определение: Имя или название бренда – название компании или доменное имя, с помощью которого целевая аудитория и клиенты узнают и отличают конкретные товары и услуги от остальных. Создаваться оно может разными, совершенно произвольными способами. А применяется в рекламных и маркетинговых целях, в бизнесе и торговле для идентификации продукта, сохранения ценности и капитала бренда.
Идеальным названием бренда может быть фамилия основателя компании. Как, например, у торговой марки Tata, основанной Джамшеджи Тата, или у автоконцерна Ford, созданного Генри Форда. Хотя популярными и известными становятся и бренды, название которых было получено другими способами – как, например, Amazon и Alibaba. Имя бренда может стать и товарным знаком, для повышения популярности и узнаваемости среди потребителей.
Имя бренда – это название, которое производитель дает отдельным продуктам и услугам или целым их группам. И, создавая его, стоит знать об определённых требованиях к такому имени:
- уникальность и неповторимость;
- оставление возможности для расширения бренда;
- простое произношение, узнаваемость и запоминаемость;
- создание представления о качествах и преимуществах продукта;
- возможность простого перевода на иностранные языки;
- возможность регистрации и правовой защиты;
- указание категории товаров или услуг;
- указание конкретных характеристик;
- отсутствие негативных ассоциаций в других значениях названия.
Задача создания имени бренда
Главной причиной создания названия бренда или «нейминга» является необходимость его выделения в целевом сегменте. Оригинальное название позволяет сделать акцент на конкретного производителя товара или услуги и олицетворяет компанию. Поэтому цели у нейминга две. Первая – дать возможность клиентам отличать товары и услуги от продукции других торговых марок. Вторая – доказательство подлинности товаров и услуг. И для достижения этих целей имя бренда должно быть понятным и запоминающимся.
С помощью названия и оригинального доменного имени покупатели определяют подлинность того, что они потребляют. Поэтому нейминг можно сравнить с созданием заголовка журналистом или подписью картины художником.
Несколько важных фактов о названиях брендов
Большая часть названий брендов пишется с заглавной буквы. Однако в настоящее время всё более популярными становятся имена, в которых заглавная буква не первая, а вторая – например, iPod и eBay.
Указывая имя бренда, не обязательно добавлять такие обозначения, как ® или ™. Некоторые названия могут быть сокращениями – например, HP это аббревиатура от Hewlett и Packard. А Lakme, один из самых известных косметических брендов, была назван в честь индийской богини Лакшми.
Иногда имя бренда говорит о характеристиках продукта. Например, слово «быстро» есть в названии и механизма обмена сообщениями QuickFix, и международной межбанковской системы Swift. А некоторые имена указывают уже на категорию – как, например, у новостного бренда Newsweek.
История нейминга
Всю историю нейминга можно разделить на три периода:
1. Создание первого названия бренда.
Сам термин «бренд» происходит от слова «головня». Оно попало в другие языки, в первую очередь, в среднеанглийский, из древневерхненемецкого и сначала читалось как «brennan».
В то же время первый бренд появился ещё в период с 545 до 530 г. до н. э., когда афинский гончар Экзекий стал называть свои вазы «экзекиями». Это означало, что создал и разрисовал их именно он.
2. Период Второй промышленной революции.
Во время Второй промышленной революции, которая пришлась на конец XIX и начало XX века, имя человека было напрямую связано с его репутацией, честностью и изобретательностью. Потому компании для повышения доверия к продукту стали называться по именам и фамилиям основателей.
Среди самых известных примеров – компания Fuller Brush (Альфред Фуллер), компания по производству швейных машин Singer (Айзек Зингер) и производитель пылесосов Hoover (Уильям Генри Гувер). Несмотря на то, что все эти компании были проданы, названия брендов продолжают использоваться. А логотип британской пивоварни Bass Brewery стал в 1876 году первым изображением, зарегистрированным в качестве торгового знака.
С конца 1870-х годов компания Quaker Oats начала использовать вместо товарного знака изображение квакера, и это решение оказалось вполне успешным. А Coca-Cola, мыло Pears и многие другие компании начали «брендировать» свои продукты с помощью узнаваемых образов и даже цветов, чтобы познакомить со своими продуктами как можно больше потребителей.
3. Современный брендинг.
В современном брендинге используется трезвый и изощренный подход, способный вселить уверенность в потребителя и убедить его совершить покупку. Этап начался после Второй мировой войны, когда на процветающем потребительском появилось столько новых продуктов, что главной задачей стало создание уникального и запоминающегося имени.
Основные методы нейминга
1. Использование оригинальных имён и слов.
Некоторые торговые марки создавались с использованием имён и фамилий основателей. Например, марка Johnson and Johnson была названа в честь трёх братьев Джонсонов, Disney – в честь Уолта Диснея. В названии Cadbury есть фамилия Джона Кэдбери. Dell – Майкла Делла, Porsche – Ферри Порше. И, даже если слово не имеет никакого отношения к роду деятельности компании, как, например, раковина (shell) к нефтегазовой компании Shell Oil, название заметно повысило узнаваемость бренда.
2. Указание назначения продуктов.
Иногда компании называют свои товары и услуги так, чтобы сразу становилось понятно, для решения каких задач они предназначены. Например, название Mr. Clean явно наводит на мысль об удалении грязи. А название Whole Foods переводится как «здоровая пища», что целенаправленно наводит потребителя на мысль о пользе продукции этого бренда для здоровья.
3. Использование узнаваемых образов и символов.
Названия некоторых брендов не имеют никакого отношения к их характеристикам, и имеют символический характер. Так, например, компьютеры и телефоны Apple никак не связаны с яблоками – но и имя, и торговый знак уже давно ассоциируются именно с этой продукцией. То же можно сказать о бренде мороженого Häagen-Dazs, странное и немного неуклюжее название которого тоже является символом, вызывающим ассоциации с чем-то европейским.
4. Сокращение названия.
Пользоваться сокращениями могут позволить себе, в основном, известные бренды. Такие названия создаются путём объединения нескольких слов. Например, 3M можно расшифровать как «Minnesota Mining and Manufacturing» («Горнодобывающая промышленность и производство Миннесоты»), IBM – как International Business Machines, а HCL – как Hindustan Computer Limited.
5. Придание названию забавного звучания.
Иногда название бренда специально делают необычными и даже забавными, хотя и не имеющими никакого отношения к деятельности компании. Среди таких имён Funky Pigeon, MoonPig, в которых для повышения узнаваемости вставлено слово «pig» (свинья).
6. Использование в названии не только букв, но и цифр.
Названия с цифрами тоже делают бренды уникальными, и могут звучать достаточно конструктивно. Например, MS Office 365 означает, что сервис работает круглый год, Jigsaw24 говорит о круглосуточной работе и поддержке клиентов, а 888 Poker вызывает ассоциацию с удачей.
7. Объединение в названии нескольких слов.
Вставка в название сразу нескольких связанных с компанией слов – один из лучших способов привлечь внимание покупателей к новому бренду. В качестве примера можно привести Weetabix («wheat biscuits» – «пшеничное печенье»), Instagram («instant camera and telegram» – «мгновенная камера и Телеграм»), Fed-ex (Federal Express) и даже Natwest («National Westminster bank» – «Национальный Вестминстерский банк»).
8. Использование метафор.
В некоторых названиях используются метафоры, позволяющие создать особый образ бренда среди потребителей. Иногда это связано с какими-то характеристиками. Например, имя бренда Nike должно вызывать ассоциацию с Никой, древнегреческой богиней победы, Amazon – с самой большой в мире рекой Амазонкой, а Jaguar – с ловким и очень быстрым животным.
Эволюция названий брендов
Если продукция компании становится популярной, у названия бренда может появиться новый контекст. Иногда, по мере развития языка и добавления в него новых слов, некоторые собственные имена становятся почти нарицательными.
Продукция небольшого количества брендов может оказаться настолько узнаваемой, что этим же именем начинают называть аналогичные товары любого производителя. Название бренда становится общеупотребительным – это называется универсальным или обобщённым товарным знаком. А в качестве примера можно привести названия Q-Tips и Kleenex.
Практически любой американец прикрывает рот во время чихания не просто бумажной салфеткой, а «kleenex» – причём, под этим словом понимаются гигиенически средства и других марок. А, если жителю США понадобятся ушные палочки, оно попросит продавца дать ему «q-tips». А, например, в Индии для дезинфекции ран применяют «деттол» (от названия бренда Dettol).
Эволюция названий брендов происходит и в других направлениях. Так, например, у авиакомпании Qantas Airline за весь период её существования менялись и имена, и логотипы. В разное время её называли Qantas limited и Qantas empire airways, а на самолётах изображали кенгуру, детализация которого со временем максимально упростилась. Заметно изменялись символы и таких известных брендов, как Kodak, Microsoft, Mcdonalds и NetFlix.
Как создать идеальное имя для бренда?
Процесс создания названий брендов или доменов будет в равной степени захватывающим, интригующим и сложным. Для того, чтобы придумать подходящее и узнаваемое имя понадобится немало времени. И здесь уже недостаточно создать слоган и логотип. Для нейминга придётся помнить о потребителях и учесть целый ряд особенностей.
1. Анализ брендов конкурентов.
Изучение брендов других компаний, предлагающих похожие товары и услуги, поможет выбрать хорошее название и привлечь внимание пользователей. Познакомившись с тем, как кто-то другой успешно справился с задачей объяснения типа бренда, проще будет сделать это и самому.
2. Создание архетипа бренда.
Ещё один важный момент – создание архетипа или образа, с которым будет ассоциироваться бренд. При выборе названия стоит учесть, что имя бренда олицетворяет потребителей, а архетип – компанию. Обычно это прорабатывается на стадии создания позиционирования бренда.
3. Учёт эмоций целевой аудитории.
При создании названия обязательно нужно учесть, какие эмоции оно должно вызывать у потребителей. Создание эмоционального резонанса впечатляет клиентов и привлекает внимание. И, выбирая подходящие образы, компания может создать и определённый имидж для бренда, и ощущение роскоши для потребителей.
4. Создание вдохновения.
Имя бренда может вдохновлять людей. Например, название Lego олицетворяет процесс творения. А Dove ассоциируется с женственностью и мягкостью – идеальное сочетание для женского косметического бренда. С помощью невербальных значений и эмоциональной связи с аудиторией название бренда повышает его целостность и эффективность восприятия.
5. Упрощение названия бренда.
Имя бренда должно быть максимально простым и коротким, чтобы легко запоминаться и произноситься. Оптимальный вариант – слова из 2 слогов, привлекающие больше внимания клиентов. Необязательно быть слишком конкретным. Так, название Adidas намного лучше подходит для спортивной обуви, чем Adidas sports shoes.
6. Применение слов из иностранного языка.
Достаточно эффективным способом повысить узнаваемость бренда – добавить в него слова из других языков, например, французского или греческого. Однако в этом случае придётся уточнить, не используется ли такое название другой компанией. Это будет полезно при выходе бренда на международный рынок.
7. Использование генератора названий брендов.
Если своей фантазии не хватает, и ни один из советов не помог, можно попробовать использовать специальные инструменты для нейминга. С их же помощью можно проверить наличие таких же названий или доменов, убедившись в том, что выбранное имя не используется другой компанией.
В списке самых эффективных инструментов для выбора имени бренда, которое будет не только уникальным, но и имеющим отношение к сфере деятельности, компании или сайту, есть такие сервисы:
- Shopify;
- Oberlo;
- WebHostingGeeks;
- Name Mesh;
- Wordlab;
- Freshbooks;
- Getsocio;
- Brand Root;
- Namesmith;
- Hipster Business Name;
- Anadea;
- Fit Small Business;
- Name Station;
- Domain Puzzler;
- Wordoid;
- Lean Domain Search.
Подведение итогов
На создание бренда может понадобиться немало времени. Но иногда придумать для него подходящее название ещё сложнее. Ведь имя должно быть таким, чтобы привлекать внимание аудитории, обеспечивать присутствие в определённой сфере и узнаваемость.
Оказались ли приведённые выше советы полезными для вас при поиске подходящего названия для бренда? И что, на ваш взгляд, имеет основное значение при создании идеального имени?