Как зарождался "Засадный маркенг", кто возродил современные олипийские игры и почему маркетологи Nike - гении.
На Олимпиаде в Атланте в 1996 году, Майкл Джонсон стал одни из величайших легкоатлетов в мире, завоевав золотые медали в беге на 400 и 800 метров, и в настоящее время является единственным человеком, кто сделал это на одной олимпиаде. Оба забега он провёл в кроссовках бренда Nike золотого цвета, сделанных специально для него. Миллионы людей по всему миру видели быстрейшего человека на планете со Свушем (название логотипа Nike) не только на ногах, но и висящими у него на шее на обложке журнала Time.
Трудно представить лучшей рекламы для спонсора. Если бы не одно но: Nike не был спонсором олимпиады. Спонсором олимпиады был Reebok. И зрители не знали об этом.
Reebok потратил миллионы долларов, чтобы стать официальны партнёром олимпийских игр, но аудитория запомнила только их соперника. Звучит весьма провально. Поэтому Reebok и прекратил спонсорское сотрудничество.
Это событие стало отправной точкой для начала борьбы с «Засадным маркетингом» - аффилирование с олимпийскими играми без платы за это. Сегодня Вас могут засудить даже за несогласованный твит или пирог с олимпийскими кольцами. И началось это всё с событий в Атланте.
Чтобы понять легальную сторону вопроса, нужно разобраться – кто владеет олимпийскими играми? Простой ответ: МОК (Международный Олимпийский Комитет) – основан Пьером де Кубертеном в 1894. Эта организация и организует летние и зимние олимпийские игры.
Идея де Кубертена заключалась в следующем: спортивные соревнования будут способствовать продвижению понимания и объединения разных культур, тем самым снижая вероятность войн. Поэтому он и подчёркивал важность участия, а не победы: «Главное в олимпийских играх - не победа, а участие, так же и в жизни – главное не триумф, а старания, основа соревнований – не победа, а достойное участие».
Он возродил олимпийские игры и заложил основу современного олимпийского движения, которое находится под контролем МОК в наши дни.
Олимпийские игры – это история невероятного успеха, какой бы критике они не подвергались в наше время из-за огромных затрат на их проведение - в первых летних олимпийских играх приняли участие 241 спортсмена из 14 стран в 1896 году, в текущей олимпиаде в Токио соревнуются 11 090 спортсменов из 206 стран (в том числе не входящих в ООН).
В начале 20 века финансирование игр не было проблемой, потому что затраты были скромны, поэтому совмещение коммерческого интереса с играми всегда отклонялось. МОК считал, что лобби огромных корпораций неспортивно повлияет на принимаемые решения.
Всё изменилось в 1970х годах, когда стоимость проведения значительно возросла и появились финансовые проблемы. Поэтому президенту МОК того времени пришлось искать пути пополнения бюджета, чтобы оставаться финансово независимыми. И его решение навсегда изменило спортивный мир.
Он ввёл «эксклюзивные спонсорские права». Спонсорство в разных формах присутствовало на играх с самого возрождения. Но на протяжении многих лет оно было открыто всем желающим – то есть ничего не мешало соперничающим компаниям стать спонсорами. Но это было изменено начиная с игр 1984 года в Лос-Анжелесе. МОК начал продавать эксклюзивные права на спонсорство и лицензирование продуктов компании символикой олимпиады, а также массовое транслирование рекламных материалов, упоминающих олимпийские игры. Именно так появились «официальные кроссовки», «официальные напитки», даже «официальные авиалинии». И только одна компания имела эксклюзивное право представлять официальный продукт в своей категории. Компании, у которых не было желания или денег становиться официальными партнёрами к спонсорству не допускались.
Это действие значительно ограничило доступные слоты для спонсоров и сократило количество рекламных возможностей с упоминанием олимпиады. И, согласно закону спроса и предложения, цена партнёрских контрактов значительно возросла взлетела.
Революция имела 2 главных последствия:
1. МОК заработал больше денег, чем когда-либо.
2. Копании, не являющиеся официальными спонсорами вынуждены придумывать креативные рекламные кампании, чтобы иметь шанс быть замеченными на олимпиаде. И это было рождение «засадного маркетинга»
Именно о засадном маркетинге на примере Nike мы и поговорим.
МОК описывает засадный маркетинг как «запланированная попытка третьей стороны вызвать ассоциацию, прямую или не прямую, с олимпийскими играми, с целью получения преимуществ, признания и выгод, связанных со статусом партнёра олимпиады».
Вернёмся к олимпиаде в Атланте: вместо инвестирования миллионов долларов в официальные спонсорские контракты с МОК, Nike потратил эти миллионы по-другому:
1. Nike выкупил все доступные рекламные площади в близости от олимпийских объектов. Во время телевизионных трансляций Свуш часто попадал в кадр, попадая на экраны сотен миллионов зрителей по всему миру.
2. Вместе с этим, во время реклам также показывалась весьма агрессивная реклама с "атлетами Nike" (кого Nike спонсирует).
3. Nike раздавал флаги зрителям, что гарантировало, что логотип был всегда на виду на всех олимпийских соревнованиях.
4. Но самое дерзкое и крупное маркетинговое мероприятие – Nike построили временный «Nike Centre» на парковке поблизости от олимпийского парка. Центр включал в себя магазин, баскетбольное поле, экраны для видео и зону приёма атлетов Nike. Неудивительно, что место стало очень популярным у болельщиков.
Именно эта стратегия засадного маркетинга от Nike и стала причиной жёстких ограничений, предпринятых МОК в отношении брендов, не являющихся официальными спонсорами.
Чтобы разобраться в том, что произошло дальше, вернёмся к вопросу кто же владеет олимпийскими играми? МОК – да, но это не полная картина. Невозможно владеть событием, или в данном случае, соревнованиями. Но можно владеть авторскими правами на название или символ. И они защищены законами о защите интеллектуальной собственности. Например – логотипы, с помощью которых копании строят свои бренды. Олимпийскими символами являются олимпийские кольца, флаг, девиз, эмблемы, гимн, олимпийский огонь и конечно же имя. Всем этим владеет МОК. И МОК требует у всех стран предпринимать шаги по защите этих символов. И как следствие действий Nike в Атланте в 1996 году, все страны, которые хотят принимать олимпийские игры обязаны создавать специальные законы для защиты соревнований и сопутствующих событий от засадного маркетинга.
Один из первых таких законов для ограничения появился перед играми 2012 года в Лондоне. Да-да, новые законы появились из-за (или даже против) маркетинговой кампании компании спортивных товаров. И эти законы были сильной защитой прав, порой доходящей до нелепостей – например мясник из Уэймута получил официальное предупреждение за то… что соединил круги из сосисок в виде олимпийских колец.
Более того, слова «London» и «2012» было запрещено употреблять в одном тексте…
Как же отреагировали в Nike?
Креативщики Nike приняли это как вызов и, в преддверии олимпиады 2012 в Лондоне, создали одну из лучших и самых эмоциональных рекламных кампаний за всю историю. С гораздо меньшим масштабом, чем в Атланте, но кампания, которая называлась «Найди своё величие» стала крайне эмоциональной, и от этого запоминающейся. В рекламе Nike балансировала на грани легальности и соответствия законам о засадном маркетинге. В рекламе были показаны спортсмены-любители по всему миру в местах, названных Лондон, кроме Лондона в Англии, права на показ которого у них не было…
Замысел кампании был очевиден: спортсмены соревнуются в местах по имени Лондон в рекламе спортивного бренда перед и во время олимпиады в Лондоне. Вы можете посмотреть ролики рекламной кампании по этим ссылкам:
На этот раз жертвой Nike стал Adidas, официальный спонсор игр 2012. Официальный представитель Adidas попытался приуменьшить эффект от кампании, заявив, что эти ролики не представляют проблем, потому что они не относятся к олимпиаде и не имеют следов засадного маркетинга. Чтож, наверняка он не был таким же спокойным, когда ролики Nike стали вирусными и самой просматриваемой рекламой во время олимпиады, с лёгкостью обойдя Adidas. Исследование после олимпиады выявило, что 37% опрошенных были уверены, что именно Nike был официальным спонсором, и только 24% - что Adidas.
Несмотря на законы, принятые против их маркетинговых кампаний Nike снова это сделали – украли олимпиаду у официальных спонсоров.
Конечно, подобные стратегии засадного маркетинга вредят официальным спонсорам и, в отдалённой перспективе, олимпиаде тоже, потому что для успешного проведения спонсорские деньги необходимы.
МОК как организатор олимпийского движения, обязан защищать олимпиаду от засадного маркетинга. Но нельзя не отметить креативность маркетинговых кампаний, которые выставляют напоказ нелепость законов, защищающих интеллектуальную собственность. В текущем виде засадный маркетинг – это замкнутый круг из эксклюзивных прав для официальных спонсоров, из-за которых создаются креативные способы обойти ограничения, что ведёт к ещё более строгим законам, которые заставляют придумывать ещё более креативные кампании. Нахождение баланса свободы слова и защиты интересов олимпийского комитета и их партнёров – необходимое условие для дальнейшего развития и здоровой конкуренции как на олимпийских соревнованиях, так и среди компаний-производителей спортивных предметов. Ещё раз возвращаясь к вопросу «кому принадлежат игры?». На бумаге – МОКу. Но глобальное олимпийское движение поддерживается общей добродетелью, глобальным желанием проводить олимпиаду, проводить спортивные мероприятия и самим заниматься спортом. Единственные настоящие хозяева спортивных мероприятий – атлеты.
Почему же засадный маркетинг работает? Потому что официальное спонсорство у большинства людей эмоций не вызывает. Оно может вызвать реакцию только у немногочисленных фанатов или ненавистников бренда. Отклик первых можно охарактеризовать как «Они лучшие, поэтому спонсоры олимпиады», а вторых «их продукты – фигня, могут только проплатить за показ».
А реклама Nike – вызывает эмоции, поэтому она работает.
P. S.
Хочу поаплодировать маркетологам Nike – их реклама – пожалуй, самая мотивирующая реклама, которую я знаю. Многие сюжеты притягивают, поглощают внимание, затрагивают глубокие эмоции до мурашек и заставляют прожить рекламу, забыв обо всём вокруг, оставив след в душе даже после её просмотра… что и требуется для эффективной рекламы.
Более подробно о том, как делать глубоко захватывающую рекламу, мы поговорим в одной из следующих статей.
P. P. S.
Советую прочитать книгу «Продавец обуви» Фила Найта – основателя Nike.