На просторах практически всего рынка услуг можно найти что-то подороже и что-то подешевле. В этой книге мы под раз- ными углами рассмотрим ценообразование наших услуг, соот- ветствие наших цен и наших же возможностей. Вы не сможете продать поверхностную услугу клиенту за цену дороже тех, кто продает такую же услугу дешевле, стоимость добавляется за де- тализацию, а детализация уже в ваших руках.
Дабы нащупать первую нить, приведу простой пример. Смо- жете ли вы продать мужскую стрижку под две насадки за абсо- лютно разную стоимость? Скорее, нет, одноразовая история, из чего складывается стоимость услуг, мы еще поговорим, пока начинаем издалека.
Внимание, мы говорим только о самой услуге, в которую не включаем пока ничего, когда мы дойдем до ценообразова- ния, вы поймете, почему иногда редкостное «Г» покупают за большие деньги, не спешите с выводами.
Когда клиент не видит в ваших действиях, услуге, позицио- нировании, оформлении, портфолио отличительного почерка, а то и доверия не испытывает, это приводит к тому, что он не ви- дит повода переплачивать (скорее, платить больше). Для него вы ровно тот же, кто предлагает то же самое, только дешевле. Ничего не цепляет, выбор очевиден.
Хочу подчеркнуть, что это простейший пример, иногда и его достаточно для того, чтобы навести на нужные сравнения. Мой любимый пример: давайте сравним две бутылки красного вина, одинаковый объем, похожее описание. Одна бутылка стоит 350 рублей, другая 5000 рублей. Вино за 350 рублей может быть вкусным? Конечно, может, так же как и вино за 5000 рублей. Вино за 350 рублей может расслабить или «сделать нас нетрезвы- ми»? Конечно, может, ровно так же, как и вино за 5000 рублей. Тогда в чем разница? А разница в том, что человек, который пьет вино, за 5000 рублей, в вине разбирается больше, а мы ча- сто склонны ошибочно считать, что тот, кто покупает дороже, просто выкидывает деньги на ветер. Но нет, он знает, что бутыл- ка за 350 рублей состоит из: порошок + спирт + вода, поверх- ностно получаются те же ощущения, удовольствие для него от- сутствует. В вине за 5000 рублей он чувствует сорт винограда, потому что разбирается в нем, потому что придирчив к этому, он видит тонкости производства, отличает вина из разных стран, в каждом глотке он чувствует темперамент производителя, исто- рию создания, повышается чувство собственной значимости, со- причастности и т. п. Для него совсем другие ощущения от вина за 5000 рублей, несмотря на то что базовые способности у срав- ниваемых вин могут быть очень схожими.
Ровно то же самое можно сказать о тех, кто приходит к нам за мужской стрижкой — с разным отношением к себе, к своей стрижке, в целом к волосам. Ведь одному достаточно, чтобы по бокам было покороче, а сверху подлиннее, чтобы волосы просто не мешали ему видеть этот мир из-под них. Не более чем просто гигиена. А другому нужен плавный переход по бокам и ровно 4 см длины в зоне макушки, причем у лица должна быть косая челка, которую он сможет откидывать своими руками вбок. И никак иначе, потому что его так однажды постригли, и ни на что другое он не согласен. Именно с этой стрижкой он чувствует себя особенным, значимым, отличаемым, для него во- лосы — это не просто гигиена, а инструмент, который формирует его настроение, и по его же собственному мнению оказывает нужное впечатление на других. Более замысловатая стрижка требует больше компетенций (не только умения стричь хорошо) и взаимопонимания, клиент, который так строг в деталях и при- дирчив, будет платить дороже за то, чтобы потом не перестри- гаться. Хочешь привязать к себе клиента, сделай и привяжи к нему работу (стрижку, например), которая не будет чем-то очень простым и повсеместным. Попутно формируй его отноше- ние к этой стрижке, привлекай к деталям и подчеркивай отличи- тельные черты. Например, в женских стрижках можно говорить о том, какие четкие линии вы делаете и как долго и красиво бу- дет отрастать эта стрижка.
В мужских стрижках я невольно наблюдал простейшую исто- рию: моя коллега стригла клиента просто под 2 насадки и одна- жды предложила ему выбрить пробор, в этом выбритом пробо- ре он увидел свою индивидуальность и возвращался за ним.
Предложил, показал, объяснил, угодил — клиент твой. Пред- лагай свою детализацию, а не просто делай как хотят.
Может качество стоить дешево? Да, если производитель (или мастер) не заинтересован в прибыли. Это как работать на дорогих материалах, но за маленькие деньги. Опережая ва- ше возмущение, хочу дополнить тем, что все, что стоит дорого и продается, может для вас «не стоить этих денег», так как, ве- роятнее всего, сам продукт не несет для вас большой ценности, минимальный интерес. Как правило, то, что стоит «дорого», бо- лее затратно в производстве, а в затраты производства входят сырье, время, труд, идея, маркетинг, отношение. Но потребитель чаще всего об этом не знает, поэтому необходимо до него это донести. Все как у нас в профессии.
Почему один мастер более известен, чем другой? У него, как следствие популярности, и услуги дороже стоят, да и нередко среди популярных и «дорогих» встречаются те, кто предоставля- ет результат услуги ровно такой же, как и менее известные и бо- лее доступные по прайсу мастера. Имя, которое на слуху, дает всегда добавочную стоимость, потому что о нем знают больше, он интересен. А почему о вас знают меньше? Можно сейчас за- вести монолог на тему того, как важно развиваться, но эта тема и так крайне банально протекает, и пока я вас только готовлю к теме ценообразования и рассуждениям о том, из чего состоит стоимость наших услуг, как строиться. Забегая вперед, хочу ска- зать о том, что среди моих «неизвестных» коллег очень много тех, кто развивается, предоставляет качественные услуги в своем неповторимом стиле и при этом остается в тени. Потому что не хочет делиться информацией о себе, не делится рассуждени- ями, не заинтересован в том, чтобы углублять окружающих в свою индивидуальность, а ведь чем больше людей заинтересу- ется, тем более популярным он будет. Уверен, что в процессе чтения я смогу вас переубедить, и вы захотите становиться бо- лее востребованными, популярными, окрыленными. Не о тще- славии я говорю, а о том, чтобы вы взяли то, чего заслуживаете.
Вернемся к дорогим услугам. Если ты хочешь продать свою услугу дороже, то позаботься о том, чтобы клиент знал о ней больше — больше о самом процессе, об исполнителе и последу- ющей судьбе этой услуги. Визуально две услуги могут выглядеть одинаково, да что греха таить, очень часто одинаковые работы стоят совсем разных денег. Как следствие, то, что дешевле, про- дается чаще. Подступаемся к важности привлечения к себе вни- мания и наценки за это.
Отвечая на «У вас дорого» — «Идите туда где дешевле», мы, к сожалению, проблему не решаем, подобные рассуждения го- ворят лишь о том, что мы сами не понимаем сути проблемы.
