Следить за языком нужно не только на улице, но и в интернете, особенно, если вы говорите от имени бренда. Тренд на новую искренность не отменяет правил этикета и внимания к проблемам своей аудитории.
Известные фейлы крупных компаний подтверждают: лучше несколько раз подумать, прежде чем запустить рекламную кампанию или выпустить пост, чтобы никого не обидеть и не получить горы негатива.
Компания Dove в 2017 году вызвала большой скандал, опубликовав ролик, в котором темнокожая женщина снимает футболку и становится белой. Бренду пришлось не только извиниться и удалить ролик, но и полностью изменить маркетинговую стратегию. Dove стал говорить о том, что все женщины красивы в независимости от стереотипов общества.
Пример фейла российской компании. Банк Москвы предложил отправить на отдых детей из детских домов, только при условии, что пост в Фейсбуке наберет тысячу лайков. Кампанию, направленную на благотворительность, аудитория оценила как лицемерие и игру на чувствах.
Крупные компании могут позволить себе выделить большие бюджеты, чтобы перекрыть свой провал новой рекламной кампанией, а вот небольшим брендам вернуть репутацию гораздо сложнее. Проще не делать ошибок.
Рассказываем, что нельзя говорить аудитории, если не хотите, чтобы она от вас отвернулась.
1. Не умеете? не знаете? мало зарабатываете?
Негативно-окрашенные вопросы или утверждения. У аудитории действительно может быть проблема “Я мало зарабатываю”, и вы можете с ней работать. Но делайте это через положительные утверждения или побуждения: “Вы можете позволить себе дом у моря, а не только мечтать о нем”, “Начните зарабатывать больше с…”
2. Избавься от акне! Подготовь свое тело к пляжному сезону! Молодая и энергичная команда.
Новые заимствованные термины: лукизм, фэтшейминг, эйджизм. Проще говоря, дискриминация или негативизация аудитории из-за их внешнего вида, веса или возраста. Особенно часто встречается в сфере бьюти и спорта.
Таковы современные стандарты — все достойны уважения, внимания и равного отношения. Ищите более глубинные потребности, говорите о здоровье, заботе о себе.
3. Мы соболезнуем жертвам катастрофы, поэтому дарим нашим гостям...
Беспричинная, а порой и вовсе бестактная, привязка к новостной повестке. Может быть не только глупой, но и оскорбительной. Советуем очень хорошо подумать, прежде чем пытаться сорвать хайп на актуальной новости — это должно быть остроумно, этично и быть непосредственно связано с вашим брендом.
Хороший пример: акция компании S7 «Мы — Сибирь» во время лесных пожаров. Авиакомпания на время вернула себе старое название «Сибирь» и отчисляла деньги с каждого проданного билета на посадку новых деревьев.
4. Хорошая мама выбирает для малыша самое лучшее... Смотри, сколько денег я заработал, хочешь также?
Манипуляции и давление на чувства жалости, зависти, стыда и т.д. Это, пожалуй, самый простой способ пробудить в аудитории эмоции и быстро навязать ему свой продукт, как решение проблем. Плохо, если человек раскроет вашу манипуляцию, — доверие к бренду будет потеряно.
5 Лучший, первый, уникальный, только у нас
Беспочвенная похвала самим себе. Использование таких слов в рекламе и вовсе запрещено законом, если речь идет о сравнении с конкурентами. Facebook и Вконтакте стараются не пропускать объявления с такими фразами. Но все равно бренды часто используют их в коммуникации. А по факту аудитории эти слова не говорят о вас ничего.
Вместо слова “уникальный” расскажите о своих конкретных преимуществах, вместо слова “лучший” расскажите о наградах, достижениях, технологиях, вместо слова “самый” используйте цифры, которые покажут “насколько вы самый-самый”.
Все сложнее становится говорить от имени бренда так, чтобы никого не задеть и не обидеть. Но кажется, что эта тенденция ведет к экологичной и менее агрессивной рекламе. Старайтесь заботиться о вашей аудитории, и они станут вашими клиентами. Узнайте, как правильно работать с рекламой в социальных сетях на курсе «Таргетированная реклама».
На курсе в IMBA преподают практикующие эксперты Ingate, которые работают с брендами: «Спортмастер», Love Republic, Land Rover, Бурджхалифа, Xiaomi, Domino's Pizza и др. Они умеют говорить от имени бренда так, чтобы получать продажи и научат вас.
Вы научитесь:
- понимать, что именно нужно вашей аудитории;
- создавать объявления, которые будут соответствовать всем правилам и гарантированно привлекать клиентов;
- контролировать бюджет и повышать доход от рекламы.