Первая статья о том, как бренды становятся новой властью и новой религией. Подписывайтесь на мой канал и в следующих публикациях я расскажу о том, почему зловредная хворь — это бренд.
Раньше-то как было?
Нужна хорошая сталь — бери дамасскую. Любишь бордовое вино — давай в Бордо. Пряники? Это в Тулу.
Или на бытовом уровне: у зеленщицы Проши укроп душистый, а у Фроси едкий. Кузнец Василий на совесть куёт, а Фрол ленится, его подковы недолго ходят.
Значит ли это, что Тула и Фрося — бренды? Нет, это просто качественный продукт. Но этот продукт остаётся местечковым, труднодоступным или для знатоков. Этот продукт не пересекает границы государств и не владеет умами. Такой «зародыш бренда» похож на красотку, не осознающую своей красоты: ею восторгаются, но она не манипулирует своей красотой. Купить укроп у Фроси может и крестьянин, и купец, по одинаковой цене.
Раньше была важна твоя принадлежность к племени, государству, сословию. То, где, у кого и какие продукты ты покупаешь — говорило о степени твоего богатства. Но никак тебя идентифицировало. Крестьяне во Франции и России, духовенство и дворянство, рабы и рабовладельцы — наделены разными правами. Однако все покупатели укропа, осетрины и бананов равны.
А теперь как стало?
Можно не ломать голову над идеальным орудием убийства — Калашников уже всё продумал и в Дамаск ехать не требуется. Пряники в разных странах, разных магазинах — одинаковые, с предсказуемым вкусом, кто что любит: сникерсы, марсы, улькеры, рот-фронты (перечень обширен и строго ограничен, за пределами перечня — турбулентная непредсказуемость).
Больше не требуется узнавать, какая зеленщица добросовестнее и чей укроп душистее: магазины выстроились по иерархической лестнице. Магнит, Пятёрка, Ашан, Вкусвилл, крафтовый фермерский рынок... Все в курсе, где какой ценник ожидать, и соответственно какой степени душистости укроп покупать. Остаётся только выбрать свою парадигму «цена-качество». Свой этажик в пирамидке потребления.
Бренды похожи на чрезмерно заботливых родителей, которые кормят с руки: «Жуй-жуй и за едой не разговаривай!» В зависимости от твоей касты, набор брендов уже подобран с рождения, как одежда, например «Жигули - жигулёвское - шансон - адидас» или «Мерседес - пьем пиво в Праге - на чиле - носим армани» (или что там положено носить у богатых, простите, в брендах одежды не силён).
Нам сказали, что все равны независимо от цвета кожи, сексуальной ориентации и якобы национальности. Однако обладатели обычных андройдов и последних айфонов по-прежнему не равны. Живущая в перди бабушка без сотового в одежде собственного шитья и мажор от Гуччи на Гелендвагене со сбербанком в кармане — наделены разными правами. Их дети, внуки — наделены разными возможностями.
Вы можете возразить: но ведь мажор-сын депутата и бабушка-крестьянка — это разделение сословное, экономическое, а не брендовое. Причём тут бренды вообще?
Так-то оно так, но если мажор выберет жигули, турецкие джинсы и кнопочный телефон — он потеряет все свои преимущества, которые ему дарят проверенные бренды. Он потеряет все свои претензии на власть над кем-либо, разве что сможет властвовать чудаками как какой-нибудь Герман Стерлигов.
Вы можете возразить: ну так и раньше богачи и правители, чтобы «быть в тренде», кушали чёрную икру, покупали арабских скакунов, наложниц и так далее. Так-то оно так, но возвращаемся к началу статьи: они пользовались теми благами, которые были доступны по месту жительства. Они владели плодами трудов работников и рабов своего государства. Даже так: если правители и закупали дамасскую сталь или чёрную икру за рубежом, то их поданные — закупали ВСЁ у своих правителей. Население страны не отдавало свои деньги напрямую транснациональным корпорациям.
Где покупать — в своей или чужой стране: это различие гораздо более важное, чем может показаться.
Как корпорации победили государства
В какой-то момент развития орудий убийства становится понятно, что атакуй не атакуй — всё равно получишь... ядерную зиму.
Наш мир становится пацифистским благодаря развитию транспорта и коммуникаций. Мы путешествуем, и находим в других странах не врагов, а друзей. С которыми мы можем созвониться в любое время почти бесплатно, укрепляя нашу дружбу. Даже если у большинства жителей России нет возможности путешествовать — Комаров или Ивлеева покажут нам, как оно там. В такой атмосфере разделять и властвовать становится сложнее, шовинизм уже не канает, а нацизм и железный занавес отправляются на помойку истории.
И тогда генералами и полководцами становятся маркетологи, сценаристы и режиссёры-постановщики. Люди, которые знают, как завладевать умами людей и завоёвывать рынки. Желательно с минимальными затратами и максимальной прибылью.
Борьба государств заменяется борьбой корпораций. Корпорация — это группа людей, объединённая общей коммерческой целью. Корпорацию никому как таковую не продашь, от неё никто не зафанатеет. Чтобы корпорации властвовали умами, чтобы корпорации были точно как люди, как твой добрый друг — придумали бренды.
Логотип — это флаг, только не государства, а корпорации. Выбирая тот или иной бренд, получаешь одну из двух гарантий: хорошего качества при высокой цене или низкого качества при низкой цене. Два вида гарантий как чёрное и белое, а между — сто оттенков серого. В обмен на эти гарантии, бренд забирает у тебя твою идентичность: теперь тебя лучше характеризует не «успешный дизайнер», а «владелец iMac Pro»; не «тонкая творческая натура, заливающая несовершенство мира алкоголем», а «нищеброд из "Магнита"» или «специалист по жёлтым ценникам».
Бренды владеют умами не только бизнесменов и нищебродов. Бренды втягивают в свою орбиту и правителей.
— Что-то машины в нашей стране отсталые... А вон, говорят, Фиаты хорошие, дешёвые, надёжные — что надо для наших широт, давайте закупим Фиаты на весь Союз!
— Где взять кредит? Ну давайте в МВФ! А что, название солидное — Международный Валютный Фонд, да и люди там в пинджаках. Вот и Сашка-бульбаш брал у них кредит для своего колхоза. Вступаем!
— Что-то рейтинги наших препарок низкие, народ не доверяет. Эх, жаба душит, ну ладно, давайте купим несколько публикаций. Кому там формирователи мнений доверяют? Лансет, Нейча? Ладно, ладно, берём... Вон и ребята из Всемирной Организации Здравоохранения (ещё одна корпорация) их рекомендуют!
После того, как деньги и власть от правителей добровольно перетекли к корпорациям (то есть: от государств к брендам, даже если именуются «всемирными» и «международными»), правители перестали быть озабочены какой-либо государственной миссией, кроме одной — как бы прийти к власти и как бы там наверху подольше закрепиться. Ведь весь их политический успех единственно зависел от влиятельности своих лоббистов, от поддержки промышленников и банкиров. А в последнее время ещё проще: только от банкиров (сегодня модно называть их «инвесторами»), которые владеют и промышленниками, и брендами, и странами (и чем влиятельнее государство, тем крепче его держат за хвост банкиры. В этом плане юродивым, нищим или не-таким-как-все-государствам вольготнее).
Ну а что касается политики как государственной миссии... У нас теперь за миссию отвечают Илон Маск и Ричард Брэнсон, Леброн Джеймс и Криштиану Роналду, Найк и Макдональдс. Не военные, а производители ВПК. Не учёные, а институты. Не полководцы, а бренды.
В следующей публикации на тему маркетинга расскажу о том, как государства боролись с корпорациями, и почему проиграли. Затем мы поразмышляем над айдентикой зловредной хвори и определим, почему и она является брендом.
Приглашаю подписаться на мой канал и предложить свои темы для разговоров о том, о сём.