Был на семинаре "Новые профессии: чем живет Digital-стратег" (ДС). Всё-таки, диджитал маркетинг - это явно не моё, сильно далеко от того, что мне интересно - разработки ПО или управления проектами. Тем не менее, на встрече побывал, полезные для себя вещи услышал.
Раньше, к профессии ДС у меня было наивно-романтическое отношение.
Посмотрев отличный фильм What Women Want и в особенности, шикарный сериал Mad Men, я думал, что ДС это такие супер креативные люди, жизнь которых целиком состоит из миллионных контрактов, крутых презентаций перед топ менеджерами крупнейших компаний, инсайтов на грани гениальности и фотосессий для глянцевых журналов. Которые запросто могут уехать на месяц в путешествие на яхте чтобы набраться впечатлений, образов и идей для новой рекламной кампании.
В реальной жизни, а не в кино, диджитал рекламщики зачастую являются обычной прокладкой между рекламодателем и местами размещения рекламы.
Если у клиента не хватает рук (мозгов?) самостоятельно разместить заказ на создание рекламы (ролика, баннера, объявления в интернете) на фриланс бирже и далее купить размещение рекламы на ТВ, радио, сайтах, то он идет в рекламное агентство, где ему всё это сделают с наценкой 300%. В нагрузку к этому идут откаты и распилы рекламных бюджетов, непрозрачные гос тендеры и прочие радости.
PS: "прокладка" это не ругательство, а характеристика бизнеса, т.е. многие компании по сути "передаточное звено" между клиентами и другими компаниями, например, тот же Яндекс.Такси, сервисы доставки еды или даже Google. Т.е. суть их работы в переупаковывании услуги клиенту, в этом есть отдельная ценность для клиента.
Последний раз я общался с диджитал, когда аплаился на вакансию в рекламное агентство ПроКонтекст.
А в качестве тестового задания мне предложили ответить на вопрос: "Как бы вы обыграли в web и print следующую строку: The Medium is the massage". Я был явно не в контексте этой предметной области, но решил всё-таки попытаться решить задачку. Угадать скрытый смысл фразы - ничего адекватного на ум не пришло. Наконец, нагуглил книгу The Medium Is the Massage и обыграл идею фразы (точнее все 4 идеи) в качестве ответа. Но, с диджитал не срослось.
Короче, что такое ДС, надо разобраться подробнее.
В целом, всё очевидно. ДС формирует цифровое представление о товаре / услуге. Ставит цели, планирует кампании. Креативят, придумывают фишки, рекламные ролики. Заставляют пользоваться именно этими товарами, а не другими. Работают по модели МММ - маркет (узнают кто клиенты), месседж (делают посыл клиентам УТП), медиа (создают форму сообщения). Считают метрики, тестируют каналы (конверсия, ёмкость, стоимость привлечения), где рекламируется товар. Важны знания психологии, социологии, экономики, маркетинга. Быть ближе к клиентам, понять почему люди используют определенный товар и как они его используют.
При этом ДС это не бизнес консалтинг.
Типа PwC и большой четверки, а чисто рекламное агентство, т.е. делают маркетинговые акции. В бизнес глубоко не залезают, скорее важно понять клиента услуги и выбрать оптимальный месседж для него. Делают креативный бриф как результат работы - план, в каком направлении будет работать дижитал команда.
Как сейчас себя ведет клиент, как хотим чтобы вел себя, какие инсайты мы нашли и как донести эту инфу клиенту. Презентация брифа это шоу (потоком презентуют клиенту свои варианты брифа чтобы выиграть контракт). Например - хороший маркетинг у Harley-Davidson - продают дух свободы. Огромные продажи атрибутики (а не самих мотоциклов), т.к. выделились из толпы компаний, которые делают мотоциклы.
Слово "тендер" на встрече прозвучало много раз.
Что настораживает, но и фраза "работаем по KPI" тоже было (что радует). Затронули проблему, что на 1ой встрече с клиентом будет крутой дижитал стратег, а далее если у клиента мало денег, то проект будет вести джуниор манагер / дизайнер и т.п. (известная проблема в диджитал агенствах, я с этим тоже столкнулся).
Честно говоря, двоякое впечатление о ценности ДС.
Даже в маленькой компании (стартапе) всегда есть человек, который исполняет роль Project Marketing Officer. Т.е. знает своего клиента, делает рекламные кампании, тестирует каналы доступа к клиенту, считает метрики соотношения CPA/LTV, делают коллтрекинг и т.п. Глупо нанимать агентство ради такой работы, да и мелкие клиенты агентству не интересны.
С другой стороны, у крупных клиентов есть ресурсы на свой отдел маркетинга и им тем более не нужно РА. Только если компания достаточно большая, чтобы иметь рекламный бюджет, но своего отдела маркетинга нет или он не умеет работать (умеют только джинсу размещать и трафик в директе закупать), то да, рекламные / диджитал агентства полезны.
Вот примерно так.
#ICanChoose_Event Hello, icanchoose
Подробнее об авторе:
