Чарльз Саатчи – загадочный персонаж. Создатель знаменитого, до 1995 года крупнейшего в мире рекламного агентства Saatchi & Saatchi, и крестный отец современного искусства – темная лошадка. Его называют суперколлекционером, гением арт-рынка и рекламы – но знают о нем лишь то, что он милостиво позволяет знать. В течение жизни Саатчи дал лишь три интервью, зато сам написал книгу о себе. Так кто же он?
Курица как старт
Чарльз Саатчи – типичный self-made-mаn. Он родился в Багдаде в 1943 году в большой семье иракских евреев. Вскоре отец перевез семью в Лондон и открыл маленькую текстильную фабрику. Чарльз увлекался американской поп-культурой, собирал комиксы, журналы, вкладыши в пачки сигарет. Уроки в Christ’s College он прогуливал и сдал всего два выпускных экзамена – и то не с первой попытки. Чтобы чем-то заняться, 17-летний Чарльз стал клерком с зарплатой 10 фунтов в неделю в крохотном рекламном агентстве.
Собирая в сотнях редакций номера журналов и газет, он находил страницы с рекламными объявлениями клиентов агентства и сообщал им: реклама есть, платите. И скучал. Однажды заболел креативный менеджер, и придумать рекламу птицефабрики в журнал для фермеров оказалось некому. Директор попросил Чарльза: сочини что-нибудь. «Я не знал, как писать рекламные слоганы, да и вообще не умел писать почти ничего, кроме фразы «Я не опоздаю на собрание», – вспоминал Саатчи. Реклама должна была убедить фермеров покупать кур породы Thornber, несущих дешевые и качественные яйца. Полистав журналы, Чарльз собрал пару позитивных фраз, заголовок стащил из американской газеты. Изобразив радостно улыбающихся фермеров, подписал: «Спроси того, кто уже купил это». Клиент остался доволен, и юный Чарльз понял, что нашел свой путь.
Слегка набравшись опыта, Саатчи уехал в Нью-Йорк. В 22 года он уже работал копирайтером рекламной компании Benton & Bowles. Потом, вернувшись, – в разных лондонских рекламных агентствах. В 1967 году вместе с арт-директором Россом Крамером он создал консультативное агентство CramerSaatchi. Потом Крамер ушел, зато подрос младший брат Чарльза, Морис. Агентство, названное Saatchi and Saatchi, стало бурно развиваться. Проекты братьев – яркие, нестандартные, дерзкие – бросали вызов и времени, и обществу, да и в бизнесе Саатчи действовали весьма агрессивно. Поглотив за один лишь 1985 год 13 фирм, агентство быстро выросло в целую империю – рекламные, консалтинговые и PR-компании, фирмы по подбору персонала... Как это удалось сделать?
«Никакой секретной формулы. Мы трудились до седьмого пота — и нам невероятно повезло», – невозмутимо объяснял Саатчи.
Гениальный рекламщик
Чарльз оказался рекламщиком от бога. Морис вел текущую работу, общался с клиентами. Но все, как говорил Остап Бендер, плодотворные дебютные идеи рождал Чарльз. Он парадоксально мыслил и не боялся необычных решений. Его творчество в рекламе было почти искусством. «Стиль Чарльза – остроумный, изобретательный и очень элегантный, – пишет в книге о Saatchi & Saatchi Кевин Голдман.
На заре карьеры братья получили заказ от Совета медицинского просвещения Великобритании: пропаганда средств предохранения от беременности. Морис и Чарльз соорудили плакат: печальный мужчина с большим животом. Ниже шла надпись: «Ты был бы осторожнее, если бы беременел сам?».
Броские плакаты выделили агентство среди других, а антитабачная реклама под лозунгом «Ты не сможешь отмыть свои легкие» добавила ему славы. Стильную рекламную кампанию сигарет марки Silk Cut признали лучшей рекламой сигарет всех времен. Саатчи, уже ставшего известным, спрашивали: так вы за или против курения?
«Как это мило с вашей стороны – думать, что рекламные тексты пишутся от чистого сердца», – саркастически отвечал он.
Вскоре братья заработали репутацию мастеров манипулирования общественным сознанием. Логично, что во время предвыборной кампании Маргарет Тэтчер 1979 года ее помощники обратились к ним. Безработица в это время была очень высока, консерваторы во главе с Тэтчер нуждались в броском, нестандартном ходе в противовес лозунгу лейбористов «Создадим государство всеобщего благоденствия!». Саатчи оправдали ожидания.
Реклама изображала бесконечную очередь безработных и слоган Labour isn't Working, построенный на игре слов: фразу можно понять и как «лейборизм не работает», и как «трудящиеся не работают». Постер вызывал всеобщую усмешку понимания и стал классикой умной политической рекламы. Лейбористы проиграли, «железная леди» пришла к власти.
Еще один знаменитый рекламный ролик Саатчи Face (лицо), вошедший в Книгу рекордов Гиннесса, появился по заказу British Airways. Съемка шла с высоты птичьего полета. Гигантская массовка – 6300 человек – в цветных спортивных костюмах перестраивалась в огромные картинки земного шара и человеческого лица. Слоган был простой – «Самая любимая авиакомпания в мире».
Имя Саатчи стало символом успеха. Братьями восхищались, доходы росли в геометрической прогрессии, на лондонской Беркли-сквер появился шикарный офис. Размах был поистине имперский. К 1986 году агентство стало крупнейшим в мире, в 1989 году его оборот достиг $3,2 млрд. Но братья, что называется, погорячились. Руководство не справлялось с управлением гигантскими активами, в фирме начались убытки и конфликты. К началу 1990-х годов дела пошли на спад. В итоге братья продали свои доли и вышли из бизнеса. В 1995 году они создали рекламную фирму M&C Saatchi, уведя с собой многих клиентов. Но Чарльз в ней уже участвовал лишь инициалами. Им завладела иная страсть.
Понравилось? Продолжение ЗДЕСЬ, подпишись на наш канал!
Алла Горбач (с) "Лилит" Фото вверху: ANDREW COWIE/AFP/Getty Images.