Вот уж не думала, что когда-нибудь запишу в союзники Геннадия Григорьевича. Однако сейчас я полностью разделяю его точку зрения. Информационная кампания действительно оказалась неэффективна несмотря на все усилия пропаганды.
Уверена, не погрешу против истины, если скажу, что вакцину ждали. Не думаю, что кто-то хотел повторения локдауна. Конечно, встретили ее насторожено. Это логично. Еще не были закончены первые фазы исследований, не вышла статья в The Lancet. Информации было откровенно мало. Тем не менее негатива практически не было.
Появился он (негатив), когда стало понятно, что никакого цивилизованного диалога с населением не будет. Вместо открытой информационной кампании люди получили пропаганду. Опять. Рассказы о том, что мы самые-самые и вакцина наша, естественно, такая же. Что прививаться надо, потому что надо. Байки про 100% эффективность и отсутствие побочных эффектов, хотя ни один препарат в мире не может этим похвастаться (разве что ромашка). В общем, один сплошной абъюз и никаких конструктивных отношений с отечественным фармрынком.
Недоверие усилилось, когда стало окончательно понятно, что никакой объективной информации не будет. В Америке расследовали взаимосвязь возникновения заболеваний и вакцин Moderna и Phizer, Англия публиковала исследования и (главное) протоколы по Astrazena. И только Россия и Китай играли в молчанку, при этом почему-то требовали абсолютного доверия от своих граждан, да и всего остального мира тоже.
Напряжение росло и даже публикации в The Lancet не смогли спасти положение. Потому что были восприняты не как логичный акт признания вакцины в мировом научном сообществе, а как уже вынужденная мера в попытке оправдаться. Признание наличия побочных эффектов, более низкой эффективности - все это теперь только разжигает непримиримость борцов с вакцинацией. Как говориться, хороша ложка к обеду. Раньше надо было вступать в диалог.
Значит ли это, что вакцина плохая и прививаться не нужно? Нет, конечно. Это лишь яркий пример того, как плохой PR способен "убить" даже очень хороший продукт.
Первая ошибка - это, конечно, неправильный выбор целей стратегии. Выстраивать позитивный имидж нового продукта нужно было в первую очередь среди населения собственной страны, а не мировой общественности. Тогда бы не пришлось опускаться до психологического насилия. Да и "краснеть" перед остальным миром тоже. Поскольку тот факт, что 90% населения отказывается вакцинироваться отечественным изобретением, мягко выражаясь, не очень хорошо отражается на имидже продукта.
Вторая ошибка - поздно начатый диалог. Искренне не понимаю, на что рассчитывали организаторы информационной кампании в условиях наличия доступа в интернет у большинства россиян. Как они думали избежать огласки побочек и случаев заражения у уже вакцинированных? И главное, вместо того, чтобы спокойно апеллировать научными аргументами (а они есть), сначала просто отрицали эти факты. Затем под давлением общественности все-таки начали выдавать в час по чайной ложке, но ситуацию уже было не спасти.
Чему может научить этот кейс? Не стоит воспринимать лояльность клиентов как должное. В погоне за новой аудиторией или при выводе нового продукта "не перешагивайте через головы" своих покупателей. Всегда в первую очередь стоит заручиться поддержкой той аудитории, которая уже с вами. Организовать сеть агентов влияния и амбассадоров. Не забывать подключать их к своей кампании по продвижению. Ведь громкие рекламные заявления ничто, если их не подтверждают реальные отзывы. И последнее. Тщательно продумывайте, как вы будете озвучивать слабые стороны продукта (а они всегда есть). Какими аргументами апеллировать, насколько они весомы для целевой аудитории. Все это необходимо учитывать при разработке стратегии вывода нового продукта на рынок.