Сегодня одна из главных проблем во всем мире – борьба с COVID-19. Правительства разных стран столкнулись с проблемой: как сделать прививки большему количеству людей. Стоит ли предлагать бонусы или лучше акцентировать людей на социальной ответственности каждого?
Однако предлагаемые маркетологами решения имеют разную эффективность вследствие наличия у людей когнитивной предвзятости.
Что такое когнитивная предвзятость? Как правило, люди склонны отдавать предпочтение той информации, которая поддерживает их собственные мысли, и игнорировать ту, которая им противоречит. Поэтому, если человек считает, что вакцины небезопасны, он скорее всего обратит внимание на те средства массовой информации, которые предоставляют данные и отчеты, подтверждающие это убеждение.
Маркетологи часто пытаются преодолеть когнитивную предвзятость, за счет смягчения личных субъективных реалии, которые бихевиористы называют «предвзятостью подтверждения» или «неприятием потерь».
Но когда дело доходит до вакцинации, какие методы преодоления когнитивной предвзятости эффективны? Исследователи консалтинговой компании ZS проверили 19 различных методов работы с когнитивными предубеждениями. Они опросили три разные группы людей, не решающихся на вакцинацию: тех, кто с осторожностью относится к вакцинам от COVID-19, вакцинам для взрослых и вакцинам у детей. В исследовании приняли участие около 6,5 тыс людей из 7 стран мира.
В результате исследователи отметили, что только 10 из 19 тактик сработали. Семь из них были эффективны у людей, не решающихся на вакцинацию от COVID-19, четыре – у тех, кто сомневался в вопросах вакцинации взрослых, и пять – в вакцинации детей. В то время как некоторые тактики работали в одной или двух группах, не решившихся на вакцинацию, только одно поведенческое вмешательство сработало во всех трех группах. Оно было направлено на преодоление убеждения относительно политического подтекста, относящегося к ситуации обязательной вакцинации.
Одним из методов работы с убеждениями стало то, что исследователи сообщали участникам, что понимают их позицию относительно необязательности вакцинации, но попросили их подумать о причинах, по которым другие люди могут захотеть пройти вакцинацию. После того, как испытуемые поделились своими размышлениями об этом, исследователи ZS спросили, заинтересованы ли они в вакцинации. Некоторые участники сообщили, что приняли для себя положительное решение в этом вопросе: более 10% участников заявили о том, что они готовы вакцинироваться. А среди мужчин в возрасте до 50 лет около 22% участников изменили свое мнение на положительное.
«Часто мы видим, как людей пытаются убедить, говоря: «Хорошо, вот факты. Вот почему вам следует сделать прививку», – говорит Джейкоб Брауде, глава группы прикладных поведенческих наук в ZS. «Но это исследование говорит, что на самом деле вы должны спросить: «Хорошо, зачем кому-то делать прививки?» и попросить их пройти весь процесс своими словами. Это работает намного лучше, чем методы убеждения, которые люди пытаются использовать».
Еще одна поведенческая тактика, обещание ценных призов за вакцинацию. Сейчас этот способ используется правительствами Москвы и Подмосковья. Прошедшие вакцинацию люди могут участвовать в розыгрыше автомобилей или квартир.
Еще эффективными оказались тактики оправдания усилий (я приложил много усилий к чему-то, так что это ценно, даже если это не так) и социальное содействие (если люди знают, что другие наблюдают за ними, они будут вести себя более социально ).
Интересно и то, что использование знаменитостей в рекламе вакцинации было неэффективно. Люди отказывались от процедуры, несмотря на то что считали мнения людей, приводивших доводы «за» вакцинацию, авторитетными.
Исследователи также отметили, что среди родителей сработала так называемая «внутригрупповая предвзятость». Когда участникам сообщали, что люди в их группе делают прививки своим детям, они с большей готовностью были готовы вакцинировать собственных детей.
По мнению специалистов ZS, сложность работы с индивидуальной предвзятостью заключается в том, что факторы, вызывающие её всегда индивидуальны.
Брауде сообщил о том, что у каждого человека существует собственный набор причин, которые влияют на мнение человека по поводу вопроса вакцинации. «Цель состоит в том, чтобы уложить эти триггеры предвзятости таким образом, чтобы попытаться стимулировать вакцинацию. Если мы посмотрим на все индивидуальные ответы, мы увидим, что от 20 до 44% людей, начавших опрос с заявления о том, что они не будут вакцинироваться, изменили свое мнение».
Несмотря на то, что это было всего лишь исследование, Брауде добавил, что, хотя в реальном мире результаты работы с убеждениями могут быть менее эффективными, изменение отношения даже 20% людей может положительно сказаться на результатах всей кампании по вакцинации.