Ролекс – самая известная часовая марка на планете. Последние несколько лет подряд Ролекс занимает первую позицию в рейтинге самого узнаваемого бренда в мире. До прошлого года самые дорогие наручные часы, проданные на аукционе, были Ролекс. Самые ликвидные часы на вторичном рынке – это Ролекс . Самые, самые, самые…
Что же такого в этом Ролексе?
Ролекс любят и ненавидят, боготворят и критикуют.
Ролекс слывет образцом швейцарской механики, при том что компания никогда не выпускала сложные часы.
Ролекс является самым удачным бизнес-проектом часовой индустрии Швейцарии, и при этом компания до сих пор является закрытым частным предприятием.
Ролекс тратится на рекламу и продвижение больше, чем кто-либо другой, слывет публичной компанией, но при этом само производство таинственно скрыто от публики.
Подобных противоречивых фактов можно привести множество.
Кажется, что Ролекс был Ролексом всегда. Но это не так. В европейском рейтинге «40 самых надежных часовых марок 1936 г.» этого главного ныне бренда вообще нет. Множество забытых сегодня названий есть, а Ролекса нет. Популярность Ролекса – дело последних 40-50 лет. И сам Ролекс немало посодействовал ее росту удачными рекламными компаниями. Кстати, широко известными поначалу стали не спортивные модели Ролекса из фильмов о Джеймсе Бонде, а золотые Day-Date «Президенты» – как символ богатства и дурного вкуса. Такие в свое время Мерлин Монро подарила JFK (на что тот, по слухам, сказал своему секретарю: «Избавьтесь от них!»).
Более поздний вариант этой модели получил прозвище «Сопрано» за то, что его носил главный герой гангстерского сериала «Клан Сопрано». Симпатичная, на самом деле, была модель, куда более стильная, чем та, что предлагает Ролекс сегодня.
Многие PR-компании Ролекса больше смахивают на пропаганду, чем на коммерческую рекламу.
В 1970-1980-х Ролекс провел ряд мировых рекламных кампаний, чтобы связать свой бренд с чужим успехом. Успехом в творчестве, спорте, исследованиях, путешествиях, открытиях и жизни. В этих кампаниях, наверное, впервые так широко использовались известные всему миру люди, чей успех Ролекс решил разделить с собой, – от пианистов до альпинистов (тогда еще не было такого понятия как «посол бренда»). Ролекс спонсировал Тура Хейердала, арктические экспедиции, Олимпийские игры и еще бог знает что.
Немалые затраты и усилия с лихвой окупились, многолетняя суперакция «Успешные люди носят Ролекс» удалась. Часы с короной на циферблате стали популярными, известными и желанными.
Я сам купил свой первый Ролекс в конце 1980-х, когда выбор швейцарских часов в Москве был скуден, как и выбор продуктов в магазинах. Но, что такое Ролекс, прекрасно знали и в те перестроечные годы. Я был горд своими часами и довольно долго считал их идеальными и «на все времена». Они отвечали мне взаимностью, не подводили меня и были свидетелями многих событий тех нервных, но интересных лет. Продал эти памятные мне часы в трудный момент, о чем жалею. Потом Ролексов было много – и современных, и винтажных. Сейчас нет ни одного. Почему так произошло, я и хотел бы разобраться.
Первый ущерб образу «часов навсегда» нанес шустрый официант, обслуживавший соседний столик в ресторане, кажется, в Венеции, не помню уже точно. Но то, что на его руке красовались такие же GMT-master, что и у меня, мне прекрасно запомнилось. Я, конечно, знал, что итальянцы питают к Ролексам особые чувства, но это меня никак не утешило и навело на философские размышления об эксклюзивности и массовости. В Москве в то время Ролекс был товаром штучным, можно сказать, редкостью. В мире же, как оказалось, это были часы официантов. Ну, я утрирую, конечно, но Ролекс уже тогда производил часы миллионными тиражами. Я понял это очень ясно, оказавшись по делам в США, где часы Ролекс принято было вскладчину дарить выходящим в отставку полицейским. Нет, хуже мой собственный Ролекс от этого не стал, и нормальный человек вообще не обратил бы на это внимания, но я был заражен часовой манией и часы для меня значили нечто большее, чем наручный прибор. Безотказность и надежность были, естественно, важны для меня, но не в меньшей степени важна была эксклюзивность, некая индивидуальность, что ли, любимых часов. Коллекционеры меня поймут.
Спустя годы, познакомившись с бурно расцветшим в последнее десятилетие бизнесом кастомизации Ролексов, я понял, что вопрос эксклюзивности собственных часов мучает не только меня. Люди готовы платить очень большие деньги за то, чтобы их Ролекс стал не таким, как у всех. Мне это напомнило тюнинг Жигулей в советские годы. Моделей было мало, они были все похожи друг на друга, и владельцы старались хоть как-то выделить свой автомобиль в негустом потоке тогдашнего дорожного движения. Нацепляли какие-то катафоты, дефлекторы, дополнительные фары и зеркала, купленные с рук или на автомобильных рынках. Да, Ролекс и Жигули – вещи, безусловно, разные, но мотивация их владельцев одинакова.
Из всех мало-мальски известных миру часовых брендов, а их более сотни, коммерчески кастомизируют только два – Ролекс и Сейко. У Сейко переделывают, в основном, недорогие модели, и эта переделка не стоит больших денег, а вот кастомизация Ролекса обходится подчас дороже самих часов-доноров. При этом переделки оригинальной модели могут быть как незначительные – диск с датами или стрелки, так и кардинальные – корпуса, циферблаты и пр.
Ролекс выпускает одни и те же модели многими десятилетиями, как и ВАЗ свои Лады, лишь слегка модифицируя их время от времени. При этом, с точки зрения дизайна, эти модели интересней не становятся. Слишком горячим поклонникам марки ничего не остается, как взять дело в свои руки.
Помимо Ролекса в часовом мире есть такое множество брендов – так почему же свет сошелся на нем клином?
Ролекс уникален, на мой взгляд, потому что это единственный в мире массовый люксовый бренд.
Ролекс выпускает по миллиону часов в год (810 тысяч часов были проданы в 2020 г.) и ухитряется продавать их по цене эксклюзивного товара. Почему AP, BP, VC или LS – не Ролексы? Они производят в год по 20-40 тысяч часов высокого, не чета Ролексу, класса и широко известны узкому кругу любителей и коллекционеров. Спроси нечасового человека, знает ли он такие часы – Blancpain, – он пожмет плечами. А Ролекс – ха, да кто же не знает Ролекс!
Успех Ролекса пытается повторить Omega. Это тоже массовый бренд (хотя и чуть менее массовый), как Ролекс. И еще лет двадцать-пятнадцать считался классом ниже. С тех пор хозяева бренда, Swatch Group, старательно восстанавливали его как премиальный и цены на модели Omega уже догнали Ролекс, чего, правда, нельзя сказать об их качестве. И все же, мне кажется, часы Omega вторым Ролексом не станут. Хотя все при них – столетняя история, часовые инновации, и Жак Кусто тоже в них нырял, и Джеймс Бонд тоже в них стрелял. Даже на Луне первыми побывали. Кстати, на их месте должен был быть Ролекс и не оказался он там лишь по глупости сотрудника Rolex USA. Дело в том, что многие пилоты, военные и гражданские, в конце 1950-х – начале 1960-х предпочитали носить Rolex GMT-master, действительно очень удобные часы. И было логично, что НАСА обратилось в представительство Rolex в США с просьбой предоставить две дюжины этих часов для использования в космических программах. Не очень, видимо, сообразительный клерк, представляющий интересы компании, им отписал, что такого количества GMT-master в данный момент в наличие не имеется, извините. В НАСА пожали плечами и позвонили в Omega. Там часы, разумеется, тотчас нашлись. Так, благодаря своему же сотруднику Ролекс пролетел мимо Луны. Кто-то из астронавтов все же побывал в космосе в своих ролексах, но официальными космическими часами Ролекс не стал.
Так что все необходимое есть у Omega, даже с перебором. Но чего-то не хватает. И чего же? Одной лишь малости – широкой и многолетней ассоциации с богатством и успехом. Именно эта составляющая и является секретным ингредиентом, делающем Ролекс Ролексом. Omega деградировала в темные годы кварцевого кризиса, как и многие другие замечательные бренды (Heuer, Longines, Universal Geneve и пр.), и два десятилетия находилась в угнетенном состоянии. Ролексу удалось избежать падения. В кварцевые годы мануфактура продолжила выпускать качественные механические часы, лишь две модели были электромеханические – Oysterquartz DateJust и Day-Date (всего было выпущено не больше 25 тысяч Oysterquartz).
Используя удачную маркетинговую стратегию, затратные, но эффективные рекламные компании, избежав панических метаний от механики к кварцу и обратно, компании удалось не растерять клиентов сверх критической массы, за которой начинается потеря рынка, деградация и забвение. И если позже, во время своего Ренессанса, другие бренды вынуждены были демонстративно отказываться от кварцевых моделей и строить сложные механизмы для завлечения публики, то Ролексу этого делать не пришлось. В компании даже не озаботились разработкой новых моделей, самыми заметными инновациями Ролекса в 1980-е годы стали сапфировые стекла, золотые стрелки и модифицированный базовый калибр, сам по себе совсем несложный. Ролекс всегда предпочитал вкладывать больше денег в пиар, чем в разработки. Стабильный, как Ролекс, – читай: консервативный, как Ролекс. Эта неизменность тоже многим нравилась и нравится до сих пор.
Самый сложный Ролекс построил Frank Muller в 1989 году, озадачившись подарком своему близкому другу. Он превратил стандартный DateJust в вечный календарь, модифицировав оригинальный калибр 3135. Сейчас эти уникальные в своем роде часы носит какой-то черный рэпер.
Возвращаемся к личному.
Почему я в какой-то момент перестал наслаждаться своим идеальным ролексом? Потому что начал знакомиться с другими часами категории luxury. Ролекс был для меня некой вершиной в моей слепоте и неопытности. Когда же я открыл для себя в тумане неизвестности и другие ориентиры часового ландшафта, я понял, что он, в своей растиражированности, лишен индивидуальности, что ли. И еще он скучен – скучны его функции, скучен его дизайн. Часы Ролекс надежны, прочны, узнаваемы, но, увы, неинтересны. К тому же их много и они везде. И я перестал носить Ролекс.
Но это еще не конец истории.
Я дважды возвращался к Ролексу. Первый раз в 2008 году, купив только что вышедший Deep Sea Sea Dweller (DSSD).
Я тогда решил, что Ролекс наконец-то поступился принципами и выпустил современную модель – крупную, яркую и инженерно продвинутую. Собственно, так оно и было, но, что самое интересное, эта модель не имела коммерческого успеха. Даже сейчас, когда все спортивные модели Ролекса по каким-то загадочным причинам оказались в трагическом дефиците, DSSD остался более или менее доступен для жаждущей публики. Может быть, дело в тяжелом непропорционально большом корпусе, толстенном стекле, не позволяющем считывать время под определенными углами, и общей несбалансированной конструкции «часы-браслет». Но, скорее всего, причиной глобальной неудачи стал отход от ролексовского канона, так любимого почитателями бренда. Недаром любители Ролексов с самого начала называли эту модель «противоречивой». Не прижились DSSD и у меня на руке. Несмотря на поразительно точный ход и так уважаемую мной выносливость конструкции, от часов мне пришлось избавиться – они болтались тяжелой шайбой на руке и напоминали на запястье маленького удава, только что проглотившего толстенную мышь.
DSSD были единственной современной моделью Ролекса, которая привлекла мое внимание.
Второе мое обращение к Ролексу не затронуло современные модели, меня потянуло к старым часам. В то время винтаж еще не взлетел в стратосферные ценовые высоты и найти подходящую модель за подходящие деньги было реально.
И моя любовь возродилась. Я довольно долго экспериментировал, меняя различные старые модели, пока не остановился на Submariner 5512 1970 года.
Настоящие часы-инструмент, без украшательств и излишеств, легкие в отличие от своих потомков, с дешево сделанным, но удобным подвижным браслетом и не капризным механизмом. Они долго радовали меня, я носил их повсюду, не жалея великолепное выпуклое плексигласовое стекло «superDome» и нетронутый полировкой корпус. Пока не узнал, насколько выросли цены на старые спортивные Ролексы. После чего в моей голове возникло беспокойство. Зачем надевать такие часы, скажем, на дачу, рубить дрова, кататься на велосипеде? Не надеть ли что попроще, со стеклом, которое не поцарапаешь, и корпусом, который не жалко? Я отгонял эти мещанские и мелкие мысли, но они возвращались, и я чувствовал вместо удовольствия дискомфорт и тревогу.
С подобной проблемой столкнулись многие любители винтажного Ролекса. Что там мои 5512, а вот редкие 5510 или 6542 с хрупким бакелитовым безелем, один только этот безель стоит сейчас 25000-30000$, - и что с такими «спортивными» часами делать-то прикажете?
Носить на руке или держать в сейфе банка? Неадекватно высокие цены на ставшие столь модными модели сделали само владение ими проблемным и рискованным (например, я покупал свои 5512 в 2000 году за 4000$, сейчас эта модель в подобном состоянии стоит от 20000$ и выше). Увлечение ролексовским винтажом превратилось в удовольствие для избранных.
И я снова перестал носить Ролекс.
Будет ли еще попытка воссоединения? Я не уверен.
Честно говоря, большого желания нет. Цены на эти массовые, но престижные часы-символы стали слишком высокими, чтобы приобретать их как ultimate beater (часы на все случаи жизни, которые не жалеешь), а чем-то уникальным эти часы быть не могут. И за эти деньги можно найти много чего поинтересней.
Спору нет, компания Ролекс добилась удивительных результатов – их продукция и массовая, и очень качественная. Как именно делают в Ролекс часы, узнать не дано. Производственные помещения компании охраняются не хуже секретной лаборатории. Никаких широкодоступных познавательных туров по офисам или сборочным цехам, в отличие от многих других часовых компаний. На моей памяти лишь один очень уважаемый британский коллекционер и модератор крупного часового портала был допущен к осмотру внутренностей знаменитой ролексовской штаб-квартиры в Женеве. И ему показали немногое и запретили фотографировать. Он был весьма впечатлен тамошними мерами безопасности. К чему такая секретность? Думаю, все дело в мифической швейцарской ручной сборке. В таких компаниях, как Ролекс ее уже давно нет. Часы собираются даже не на автоматическом производстве, как в 1990-е, а роботами. Вот этими роботизированными линиями и не хочет волновать заинтересованную общественность руководство компании. Кому интересно покупать часы за $10К и больше, собранные в безлюдных цехах, словно iPhone в Китае?
Так что, думается мне, много интересного можно увидеть в закрытых для посторонних глаз зданиях с золотой короной на фасаде. Кстати, Ролекс – одна из немногих, если не единственная, швейцарская компания, кому позволено варить и отливать свое золото для корпусов и браслетов. Не знаю уж, делают ли в Ролексе свою платину…
Результат успешного массового производства – это популярность, известность и, увы, расхожесть. Другими словами, Ролексов очень много. По мне, так чересчур.
И все же: хорошие ли часы Ролекс? Безусловно да. Стоят ли они своих денег? Безусловно нет.
Но это мое мнение. Многие, очень многие считают иначе.
В любом случае, если есть спрос, будет и предложение. А спрос будет, можно не сомневаться - ведь не зря говорят основные потребители ролексов, американцы: «Дешевый способ почувствовать себя богатым – это купить Ролекс».