«Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют».
В середине 80-х итальянский Дом моды Benetton, который специализировался на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Тоскани согласился и придумал слоган «United Colors of Benetton» («Объединенные цвета Бенеттона»), который к 1990 году стал именем бренда.
Реклама этого бренда опережала всех своих конкурентов современными идеями и веяниями, обращая внимание общественности на существующие проблемы. Работы Тоскани показывали различия между людьми. Например, в 1989 году был создан принт с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца. А в 1991 году появилась еще одна серия принтов, которая спровоцировала первый скандал. На одной из фотографий белая женщина и темнокожий мужчина держали ребенка монголоидной расы. Вскоре не выдержала католическая церковь. Ее возмутил снимок, на котором священник целовался с монашкой.
Второй скандал был несколько крупнее. Тоскани запечатлел умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его семью. Этот постер не был постановкой, это была настоящая репортажная съемка. Фото было сделано незадолго до смерти Дэвида. Весь мир был потрясен увиденным, так как в те годы люди только начали узнавать об опасности этой болезни. Оливьеро тогда так отозвался о происходящем: «Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна».
Но на этом Тоскани не остановился. Весь 1993 год Benetton посвятил борьбе со СПИДом. 1 декабря компания устроила яркую акцию прямо на площади Конкорд в Париже. На центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.
В 2000 году Оливьеро представил свой новый проект. Он выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, которые были приговорены к смерти. Тогда компания потратила 20 миллионов долларов на то, чтобы продемонстрировать миру, как, на самом деле, не идеальна американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле. В чем, собственно, скандал? В том, что в проекте Тоскано осужденные будто бы приобретали положительные черты, чем, конечно, были сильно разгневаны семьи тех, кого убили герои компании. Все стали нападать на Тоскано. Но Оливьеро ответил только: «Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас». Тоскано не забыл подчеркнуть, что он очень сочувствует семьям убитых и нисколько не сомневается в виновности осужденных.
Естественно, все происходящее сильно отразилось на Benetton. Магазины стали закрываться. В Штатах их осталось всего 200 из 700. Тоскани же покинул компанию со словами: «Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: «Они понимали». Несмотря на то, что многие связывали уход Оливьеро со скандалом, компания утверждала, что не увольняла фотографа. Сам Тоскани также подтверждает, что он сам давно запланировал свой уход.
Понравился материал? Покажите это "лайком" — вам не сложно, нам приятно. Читайте историю вундеркинда, погубленного в концлагере, а также узнайте историю исполнителя песен Цоя, группу которого в Беларуси признали экстремистской. Множество уникальных материалов на нашем Дзен-канале!