Брендбук это один из документов, который получает партнер, приобретая франшизу. Из названия понятно, что это книга о бренде. Если точнее, то это систематизированная информация, касающаяся фирменного стиля, а также четкая инструкция по его использованию. Почему наличие брендбука это важный показатель хорошей франшизы? И как им пользоваться?
Франчайзеру важно, чтобы, попадая в его собственное заведение или в партнерскую точку, клиенты получали одинаково хороший уровень обслуживания, были окружены теми же товарами, попадали в ту же атмосферу. Чтобы франчайзи было понятно, каким образом организовать новое пространство так, чтобы покупатель почувствовал себя в одной из точек сети, а не в каком-то похожем заведении, владелец бренда подробно протоколирует все нюансы. Брендбук нужен франчайзеру для реализации ключевой цели – для формирования целостного восприятия бренда потребителем.
Что обычно включается в брендбук?
По сути, брендбук может включать в себя несколько разделов. Иногда такие главы выделяют в отдельные книги.
- Описание концепции бренда – отражение сути, миссии, философии, ценностей для потребителя, индивидуальности;
- Гайдлайн – информация об основных элементах и внешних атрибутах бренда, к которым относятся название, упаковка, логотип, слоган, фирменные цвета и комбинации цветов, персонажи бренда. Общие правила использования элементов фирменного стиля;
- Логобук – описание логотипа бренда (подробные визуальные характеристики: данные о его размерах и пропорциях, цветах, шрифтах, других параметрах изображения, а также варианты использования логотипа);
- Мерчендайзинг-бук – параметры выкладки товаров в точке продажи (сюда же может входить схема оформления витрин, правила размещения рекламных невербальных материалов, стратегия размещения товаров-новинок).
Как бы ни назывался документ, который новый партнер получает от владельца бренда, в нем должна содержаться исчерпывающая информация, которая поможет сохранить единство стиля, а, значит, построить сильный бренд в глазах потребителя.
- Правила внешнего оформления точки (речь идет, прежде всего, о вывеске, а также о витринах, дизайне дверей, об использовании рекламных конструкций – при их наличии);
- Правила оформления места продаж (организация входной группы, зонирование помещения, используемые материалы в отделке точки, требования к освещению объекта);
- Одежда персонала;
- Правила создания POS-продукции (особенности размещения логотипа, использование фирменных цветов, размеры), а также требования к их размещению;
- Принципы выкладки товара;
- Другие важные рекомендации (музыкальное и ароматическое оформление, цветовая гамма, рациональное использование площади точки).
Грамотный франчайзер внимательно следит за выполнением всех требований. Новым партнерам нужно приготовиться соблюдать правила и не игнорировать рекомендации владельца торговой марки. Некоторые франчайзеры предусматривают даже штрафные санкции за несоблюдение требований.
Единых стандартов по оформлению брендбука не существует. Для одних франчайзеров важно в этом документе проработать дизайн помещения, для других – расписать требования использования фирменного стиля в POSматериалах.
Стандарты, которые закрепляются в брендбуке, могут меняться – и это естественно, ведь бренд растет и развивается. Фирменный стиль может обновляться. Франчайзеру важно оперативно доносить новую информацию до своих партнеров, обновлять свод законов (брендбук), а франчайзи – держать руку на пульсе и принимать изменения во благо существования бизнеса.