Сегодня я опишу варианты развития событий с привязкой к местоположению Торговой точки.
Открывается специализированный магазин отделочных материалов. Бренд для города новый, формат магазина и ассортимент в наличии -для клиентов непривычный, так как конкуренты продают этот товар под заказ с доставкой на следующий день после покупки. На первый взгляд, выбор места обусловлен неплохим расположением: торговый центр в спальном районе с умеренной арендной платой, с большой парковкой, рядом активная стройка новых микрорайонов.
Но, уже после запуска магазина, выясняется, что пик посещаемости приходиться только на выходные. В остальные дни народ из спального района уезжает на работу. Основные конкуренты и смежные товары сосредоточены в других районах города, т.е. в данный магазин нужно ехать специально. Первоначальная рекламная кампания запущена с указанием большого ассортимента, но без акцента на ключевое «товар в наличии». Почему-то, реклама в сети Интернет считается не эффективным инструментом, поэтому используется наружная реклама, реклама на транспорте, промоушн и пр. После 2 лет безуспешного вывода магазина на определенные показатели рекламу в Интернет все же подключили, что в первый же месяц увеличило продажи на 30%. Заработал источник «рекомендация знакомых». Однако, магазин терпел убытки, в том числе из-за огромного рекламного бюджета.
После долгих колебаний принято решение открыть еще один магазин в другом, самом популярном Торговом центре, который включал в себя павильон со смежными отделочными материалами и мебелью. На плановые показатели продаж магазин вышел уже на второй месяц после открытия. А еще через пару месяцев стал наблюдаться устойчивый отток клиентов из первого магазина. Причина – более удобное расположение второго магазина. График работы до 21 часа обеспечил более равномерный спрос в течение недели. С каждым месяцем второй магазин показывал стабильный рост продаж, а первый оказался под угрозой закрытия. При этом, рекламная кампания была организована в качестве поддержки открытия только в первые 3 месяца. Далее, осталась только реклама в сети Интернет, а это значит, что рекламный бюджет был серьезно сокращен (примерно на 60%). Удобное расположение Торгового центра, наличие смежных и попутных товаров, кросс маркетинговые акции с партнерами стимулировали дополнительный поток клиентов и обеспечивали стабильный рост продаж.
Вывод. Не стоит недооценивать значение местоположение при планировании открытия офлайн торговой точки. Необходимо проводить оценку по множеству критериев в течение определенного времени, так как удобное местоположение способно сэкономить до 60 % рекламного бюджета. Рекламные кампании не всегда способны обеспечить стабильный трафик клиентов, ведь в сложных случаях необходимо поддерживать высокую рекламную активность при уменьшении которой спад продаж будет четко прослеживаться.