Делать SMM для B2B непросто. В узких тематиках – еще сложнее. Если товар дорогой – то это вообще туши свет.
Но дорогу известно кто осилит. Мы взялись за SMM-продвижение производителя реабилитационных тренажеров. Ценник – от полумиллиона до полутора. И нам удалось найти в соцсетях тех, кто принимает решение о покупке такого оборудования.
Начали стандартно – с портрета покупателя
Эти тренажеры не стоят в обычных фитнес-центрах: их покупают учреждения, нацеленные на реабилитацию пожилых (обычно 70+) и спортсменов с травмами. Центров, которые могли бы позволить себе такое оборудование, по всей России было штук тридцать-сорок.
У нас даже были адреса некоторых из них. Но клиент принципиально не хотел звонить в холодную, поэтому обратился к нам – мы «холодняк» тоже не одобряем.
Значит, лиц, принимающих решение о покупке, были примерно столько же, сколько самих реабилитационных центров. Может, раза в полтора больше.
«Поймать» этих людей таргетом было невозможно: мы не знали ни пола, ни возраста – только города. То есть прямая настройка отпадала. Бить по гео на весь город (и даже хотя бы на район, где располагалась клиника) тоже глупо.
Мы построили несколько моделей взаимодействия
Если добраться до целевых потребителей (тех, кто платит) напрямую нельзя, почти всегда можно найти тех, кто с ними контактирует. У нас это были в основном пожилые люди из городов, где располагались центры реабилитации, ну и часть спортсменов.
Идея была такая: пациенты должны были подписаться на нас ради контента, а между делом им примелькалось бы и наше оборудование. И они рассказали бы о нем в своем центре реабилитации.
Если у вас с ЦА попроще, вам будет полезно почитать, как найти свою аудиторию в соцсетях за 30 минут.
Кого сложнее поймать в соцсетях – бабушку 80 лет или гимнаста с травмой?
Мы понимали, что это такой себе выбор, поэтому нацелились на подписчиков групп с сиделками и медсестрами. По идее, там должны были состоять родственники пожилых людей и серьезно травмированных спортсменов.
Пансионаты, клиники, дома престарелых – все это тоже попало в выборку. Ну и плюс гео, конечно.
О контенте
Какой контент интересен этим людям? Базовые вещи они и так знают, а вот новости и юридические тонкости – то, что нужно. Что изменилось в законодательстве, как получить очередную выплату, какие документы надо собрать, как добиться установки пандуса, что нового в индустрии оборудования для паллиативной медпомощи…
Взяли курс на такой контент, наполнили группу – и начали терпеливо таргетироваться.
Терпеливо – потому что запускали рекламу понемногу, недорогую и на небольшие аудитории. Повезло, что был январь, мертвый сезон, и таргетолог был более-менее свободен: можно было экспериментировать с подписчиками разных групп, похожими аудиториями и другими настройками.
Не так страшен таргет, кстати, как его малюют: особенно если у вас достаточно времени. Ну и на тест – хотя бы 10к на пару недель. Остальное читайте в полном гайде по таргетингу для новичков.
Результаты
Изначально клиент даже не рассчитывал на реальные лиды. «Давайте просто попробуем вести группу, чтобы у нас были соцсигналы на сайт, ну и, может быть, увеличим узнаваемость в некоторых городах».
Но вот этот таргетинг тихой сапой начал приносить результаты: в личку и в комментарии писали не только родственники пациентов, но и, во-первых, сами пациенты (и пенсионеры чаще, чем спортсмены!), во-вторых, потенциальные клиенты. То есть как раз люди, принимающие решение о покупке тренажеров.
От старта до запроса первого коммерческого предложения прошло чуть больше двух месяцев. Для проекта в такой сложной тематике – блеск. Коммерческое, кстати, помогали составлять мы: делается это вот так.
Выводы
Решают – модели взаимодействия людей.
Если мы знаем, что важные дяденьки бизнесмены, которые могут оплатить, например, дизайнерский ремонт, не сидят в соцсетях, то «достучаться» до них можно через цепочку «модный дизайнер – супруга бизнесмена» или «модный дизайнер – подруги супруги бизнесмена – супруга бизнесмена».
Это как пример. А вот расскажите – какие инсайты насчет «сложных» аудиторий были у вас?