Бизнесы негласно принято делить на «эсэмэмные» и «неэсэмэмные», «инстаграмные» и «неинстаграмные». Первые – «хорошие» и «легкие», вторые – наоборот и «фу с такими работать».
Одна мысль – и вы начнете зарабатывать на клиентах, которых другие отказываются брать (это значит, что клиенты отчаялись и готовы заплатить в два раза больше, если что).
Инсайт пришел, когда я получил одновременно два «сложных» проекта: оборудование для бесперебойного питания и программу лечения ВИЧ.
– Нам «Инстаграм» не нужен, – твердо заявили мне владельцы обоих бизнесов. – Что мы там будем показывать?
С тем, что товар у обеих компаний, мягко говоря, визуально не бомбический, сложно было не согласиться: у одних практически одинаковые на вид черные ящики с кнопочками, у других вообще два лекарства и неизвестные клиники в Индии.
Но я понял: исходить надо не из этого
Да, «Инстаграм» – больше про привлекательный визуал. Но ведь нам надо не поразить всех, кто сидит в этой соцсети, а выцепить там реальных платежеспособных клиентов, верно?
Программа лечения ВИЧ – штука недешевая. Во-первых, поездка в Индию и проживание там несколько недель, во-вторых, лекарство, которое нужно принимать еще некоторое время после возвращения.
Источники бесперебойного питания (как минимум, те, которые продавал клиент) – не то что неподъемные по цене для частника, но не очень-то нужные ему по мощностям; то есть тут ориентироваться нужно было на собственников малого бизнеса или тех, кто работает в крупных компаниях и принимает решения по материальному обеспечению.
На тему SMM для B2B, кстати, есть годная статья: «Как привлечь внимание к B2B в соцсетях: выбираем площадку и разрабатываем стратегию продвижения».
Что общего? То, что ЦА в обеих случаях – взрослые платежеспособные люди.
Сидят ли они в «Инстаграме»? Определенно. Все? Конечно, нет. Но нет вообще ни одной площадки, где нужная аудитория собралась и покорно ждет вас – вот что нужно понять. Работать надо с тем, что есть: зацепить немного там, немного здесь, собрать похожую аудиторию, старгетироваться на людей со сходными интересами и уточнять, уточнять, уточнять.
Что я сделал?
Естественно, я не стал сразу заводить для этих двух проектов аккаунты в «Инстаграме». Завести – значит, начать регулярно вкладываться в контент и раскрутку, иначе зачем все? Но для этого нужно было проверить гипотезу – есть ли в соцсети нужные мне люди.
Для этого в рекламном кабинете «Фейсбука» есть отличная вещь – плейсменты (у них общий кабинет, если вдруг не знаете, хотя у «Инсты» есть и отдельный, со скупым набором функций). И запустить рекламу можно сразу на двух плейсментах, то есть площадках, даже если аккаунта в том же «Инстаграме» нет. Просто в этом случае ведем на сайт.
Что я понял уже после первой кампании: наша аудитория там не просто есть, она еще и более многочисленная и более активная, чем на «Фейсбуке».
Почему – я могу только догадываться. Есть предположение: конкуренты захватили Fb, потому что это же «серьезная» соцсетка, а про «Инсту» рассуждали так же, как мои клиенты, то есть там оказался просто-таки голубой океан, тишь да гладь. Соответственно, реклама вышла дешевой, показалась много раз – и как раз нужной аудитории.
По количеству реакций я понял: надо запускаться там. А что показать нечего – на это есть дизайн. Не обязательно ведь везде иметь живые фотки: классная графика тоже решает.
Вывод
В какую соцсеть надо идти со своим бизнесом, не определяется контентом, который вы можете легко сгенерировать. Ваш контент – ваши проблемы, а не аудитории, и если вам очень уж приспичит, вы все-таки что-то с ним придумаете.
А вот если аудитории нет, то какой контент ни предлагай, показывать его будет некому.
И бонус для дочитавших: огромная статья «Заводы, производители, ремонты: как “неинстаграмные” компании продвигаются в Instagram» – с примерами, визуалами и комментариями специалистов.