Привет! На связи Дмитрий Шмелев, веб-дизайнер и маркетолог. Сегодня поговорим о возможных ошибках, которые случаются при аналитике рынка, целевой аудитории и конкурентов. А также разберем реальные примеры плохого и эффективного анализа.
Аналитика это фундамент продаж и бизнеса. Цель аналитики - сформировать видение ниши, исследовать потребности и проблемы людей, изучить конкурентов и спрос.
Прежде чем углубляться в аналитику, рекомендую прочитать статью про первый этап, для вас это будет полезно: постановка цели и маркетингового плана.
Для каких случаев будет полезно:
▸ Не мгновенная эмоциональная покупка
▸ Путь принятия решения зависит от минимальных исследований со стороны покупателя
▸ Промежуточные конверсии имеют значение, а не формат: «посетитель должен сразу купить у нас на сайте»
Общепринятый подход, который убивает вашу конверсию
До того как появились специалисты-маркетологи и аналитики, существовал типовой подход к веб-разработке:
- На брифинге вас спрашивают о сайтах, которые вам нравятся
Вопросы только о сайте, без вопросов о бизнесе в целом - Количество часов на “вникание в бизнес и проектирование” исчисляется парой десятков, после чего сразу же начинается “работа по созданию сайта”
- Нет промежуточных результатов — что-то долго разрабатывают, потом выдают неожиданный результат
- Не могут сделать расчет эффективности проекта и возврата инвестиций
- Копируют ваши слова и формулировки из брифа, не раскапывают суть, ничего не предлагают
- От ваших правок не меняются сроки — значит используют шаблоны, которые одинаково подошли бы и для вас, и для утюгов, и для бумаги
- Процесс “сайт” заканчивается выкладкой альфа версии на сервер и проверкой работоспособности. Ни поддержки, ни дальнейших работ по продвижению
Общепринятый подход:
5% — исследования ,95% — дизайн, верстка, программирование.
✔Дизайн
✔Адаптивность
✔Скорость загрузки
✔Рассказ о компании
✔Представление товаров / услуг
✔Формы сбора лидов / заказов
❌Непригоден для решения бизнес-задач
Спрос и анализ рынка
Прежде чем разрабатывать сайт, проверьте свой товар, рынок и спрос.
В первую очередь определите:
-Актуален ли товар, чтобы строить на нем бизнес?
Продается ли он онлайн?
Например:
✅Мы продаем продукты здорового питания. Здоровье всегда во внимании человека. По данным за 2020 год спрос вырос в 3 раза. Мы можем продавать свою линейку на промо страницах и маркет-плейсах.
❌Наша компания продает свадебные платья. У нас мастер с золотыми руками и он обожает свою работу. Но, свадебное платье - удовольствие
не из дешевых. Чаще всего платья арендуют или шьют на заказ. Средняя цена платья от 40 000р - покупка не на каждый день. При покупке важен сам ритуал и атмосфера: искать шикарные салоны, примерять наряды и красоваться перед зеркалом. В салоне о тебе позаботься, подберут несколько вариантов, украшения и реквизиты. На сайте такого эффекта
не добиться. Страница для продажи не подойдет, а вот промо страница с приглашением на примерку сработает хорошо.
Важно понимать роль и место сайта в общей стратегии маркетинга
и продаж. Бывают даже такие ситуации:
1. Клиент просит разработать сайт.
Сделали стратегию электронного маркетинга — оказалось:
✖ Нет готовых линеек продуктов под спрос на рынке b2c
✖ Нет правильного позиционирования, брендинга
✖ Негативный опыт работы на новом рынке в другом регионе, продукты оказались невостребованными
✖ Точки офлайн продаж в Москве и МО с текущим ассортиментом и локациях убыточны
✖ Высокая конкуренция с одинаковыми продуктами
✖ Производство продуктов дешевого эконом-сегмента убыточна
2. Проанализировали ситуацию детальнее,
ставим конкретные бизнес-задачи:
✔ Создать ассортимент под спрос и платежеспособность покупателей
✔ Разработать УТП
✔ Разработать позиционирование, с акцентом на продвижение
в интернете
✔ Определить количество брендов
3. В итоге вместо "сделайте нам сайт" мы делаем сначала:
• Определяем количество брендов,
• Разработать ассортиментную матрицу (включая технические, дизайнерские характеристики)
• Определяем цены на продукты
• Разрабатываем концепции позиционирования брендов компании
под ЦА, с акцентом на продвижение в интернете
• Нейминг серий и нового бренда, слоган, УТП,
• Разрабатываем логотип, графическая визуализация, фирстиль, брендбуки
• Создаем концепцию позиционирования м визуальной идентификации
Анализ целевой аудитории
На этом этапе нужно найти своих покупателей.
Основная задача – копать так глубоко, как только можно.
✅Что делаем:
• Выделяем «свои» сегменты , с кем работаем
• Выделяем, с кем точно НЕ работаем
• Внутри «своих» сегментов выделяем лиц, принимающих решения и лиц, на них влияющих - ЛПР и ЛВПР
• По всем «лицам» копаем истинные потребности и боли. Никого не слушаем, кроме них самих и поисковых запросов. Создаем «портреты»
❌Несколько примеров, как не нужно делать:
• Наши клиенты – все. Мы продаём всем
• Мужчины 35+, Женщины 35+
• Крупные, средние и мелкие «кто-то»
• B2B и B2C
• Массовый (до *** рублей), средний (до *** рублей) и премиум (до *** рублей) сегменты
• Все строительные компании
• Все жители городов с населением более 1 000 000+
• Все мамы детей до 12 месяцев
• Компании СМБ, для которых важно соотношение цена/качество
• Руководители и коммерческие директора
❗ Важно! Отказ от конкретных аудиторий – важная честь сегментации.
Сегментация – это не только выбор аудитории, с кем мы точно работаем, но и выбор всех сегментов аудитории, с кем мы точно не работаем. Это нужно прописывать в явном виде.
Как это может выглядеть:
Анализ конкурентов и путь клиента
Изучаем слабые и сильные стороны конкурентов: какой образ и настроение они передают, в чем преимущества и какие фишки. Обратите внимание на УТП, закрывают ли вопросы и боли пользователя.
Не забывайте про отзывы и рекомендации в сети! Чаще всего там говорят:
1.Негативный и позитивный опыт
2.Почему случается негатив, проблемы с сервисом или использованием
3.Где нашлись отзывы: форумы, отзывы, приложения
4.Что говорят о конкурентах
❌Например:
Мы предлагаем грузоперевозки по городу. Собираем всё красноречие в кулак и пишем, какие мы хорошие, как с нами хорошо, у нас самые лучшие водители Петя и Женя - наши любимчики. «Новый сайт должен быть стильным, удобным, современным. И недорогим!» А в итоге обнаруживаем:
- после его запуска продажи упали в 2,5 раза
- забыли про оффер и позиционирование
- у конкурентов сильный текст, а у нас вода
- страница похожа на сайт конкурента, нас путают
Не концентрируйте всё внимание только на сайте. До разработки и после много чего происходит.
Именно путь клиента вместе с сегментацией ЦА, УТП и позиционированием под каждый сегмент создаёт ту базу, с которой можно начать проектировать сайт.
Именно путь клиента вместе с сегментацией ЦА, УТП и позиционированием под каждый сегмент создаёт ту базу, с которой можно начать проектировать сайт
Даже если вы финансового грамотный человек, но если вы заранее не проектируете путь клиента, конверсию, целевые действия, не учитывайте конкурентный рынок, не формируете и не раскладываете УТП, не стыкуетесь с отделом продаж при разработке сайта – то вы, скорее всего, делаете промо-сайт или просто «любите порисовать дизайн сайтов».
Грамотный подход:
70% — исследования,
30% — дизайн, верстка, программирование.
Коммерческий сайт, призван решать бизнес-задачи. Его нужно досконально продумать по маркетингу и бизнес-аспектам, а не быть образцом идеальной дизайна или кода.
🛈 Качество дизайна при это только выигрывает!
Было интересно? Ставьте 👍 и подписывайтесь на канал!
Больше полезного: