Найти тему
PRO.DESIGN

Разработка сайта. Разбираем на примере, как работает плохая аналитика - Шаг 2

Оглавление

Привет! На связи Дмитрий Шмелев, веб-дизайнер и маркетолог. Сегодня поговорим о возможных ошибках, которые случаются при аналитике рынка, целевой аудитории и конкурентов. А также разберем реальные примеры плохого и эффективного анализа.

Аналитика это фундамент продаж и бизнеса. Цель аналитики - сформировать видение ниши, исследовать потребности и проблемы людей, изучить конкурентов и спрос.

Прежде чем углубляться в аналитику, рекомендую прочитать статью про первый этап, для вас это будет полезно: постановка цели и маркетингового плана.

Для каких случаев будет полезно:

▸ Не мгновенная эмоциональная покупка
▸ Путь принятия решения зависит от минимальных исследований со стороны покупателя
▸ Промежуточные конверсии имеют значение, а не формат: «посетитель должен сразу купить у нас на сайте»

Общепринятый подход, который убивает вашу конверсию

До того как появились специалисты-маркетологи и аналитики, существовал типовой подход к веб-разработке:

  • На брифинге вас спрашивают о сайтах, которые вам нравятся
    Вопросы только о сайте, без вопросов о бизнесе в целом
  • Количество часов на “вникание в бизнес и проектирование” исчисляется парой десятков, после чего сразу же начинается “работа по созданию сайта”
  • Нет промежуточных результатов — что-то долго разрабатывают, потом выдают неожиданный результат
  • Не могут сделать расчет эффективности проекта и возврата инвестиций
  • Копируют ваши слова и формулировки из брифа, не раскапывают суть, ничего не предлагают
  • От ваших правок не меняются сроки — значит используют шаблоны, которые одинаково подошли бы и для вас, и для утюгов, и для бумаги
  • Процесс “сайт” заканчивается выкладкой альфа версии на сервер и проверкой работоспособности. Ни поддержки, ни дальнейших работ по продвижению
Общепринятый подход:
5% — исследования ,95% — дизайн, верстка, программирование.


✔Дизайн
✔Адаптивность
✔Скорость загрузки
✔Рассказ о компании
✔Представление товаров / услуг
✔Формы сбора лидов / заказов

Непригоден для решения бизнес-задач

Спрос и анализ рынка

Прежде чем разрабатывать сайт, проверьте свой товар, рынок и спрос.
В первую очередь определите:

-Актуален ли товар, чтобы строить на нем бизнес?
Продается ли он онлайн?

Например:

Мы продаем продукты здорового питания. Здоровье всегда во внимании человека. По данным за 2020 год спрос вырос в 3 раза. Мы можем продавать свою линейку на промо страницах и маркет-плейсах.

❌Наша компания продает свадебные платья. У нас мастер с золотыми руками и он обожает свою работу. Но, свадебное платье - удовольствие
не из дешевых. Чаще всего платья арендуют или шьют на заказ. Средняя цена платья от 40 000р - покупка не на каждый день. При покупке важен сам ритуал и атмосфера: искать шикарные салоны, примерять наряды и красоваться перед зеркалом. В салоне о тебе позаботься, подберут несколько вариантов, украшения и реквизиты. На сайте такого эффекта
не добиться. Страница для продажи не подойдет, а вот промо страница с приглашением на примерку сработает хорошо.

Важно понимать роль и место сайта в общей стратегии маркетинга
и продаж.
Бывают даже такие ситуации:

1. Клиент просит разработать сайт.
Сделали стратегию электронного маркетинга — оказалось:

✖ Нет готовых линеек продуктов под спрос на рынке b2c
✖ Нет правильного позиционирования, брендинга
✖ Негативный опыт работы на новом рынке в другом регионе, продукты оказались невостребованными
✖ Точки офлайн продаж в Москве и МО с текущим ассортиментом и локациях убыточны
✖ Высокая конкуренция с одинаковыми продуктами
✖ Производство продуктов дешевого эконом-сегмента убыточна


2. Проанализировали ситуацию детальнее,
ставим конкретные бизнес-задачи:

✔ Создать ассортимент под спрос и платежеспособность покупателей
✔ Разработать УТП
✔ Разработать позиционирование, с акцентом на продвижение
в интернете
✔ Определить количество брендов


3. В итоге вместо "сделайте нам сайт" мы делаем сначала:

• Определяем количество брендов,
• Разработать ассортиментную матрицу (включая технические, дизайнерские характеристики)
• Определяем цены на продукты
• Разрабатываем концепции позиционирования брендов компании
под ЦА, с акцентом на продвижение в интернете
• Нейминг серий и нового бренда, слоган, УТП,
• Разрабатываем логотип, графическая визуализация, фирстиль, брендбуки
• Создаем концепцию позиционирования м визуальной идентификации

Анализ целевой аудитории

На этом этапе нужно найти своих покупателей.
Основная задача – копать так глубоко, как только можно.

Что делаем:
• Выделяем «свои» сегменты , с кем работаем
• Выделяем, с кем точно НЕ работаем
• Внутри «своих» сегментов выделяем лиц, принимающих решения и лиц, на них влияющих - ЛПР и ЛВПР
• По всем «лицам» копаем истинные потребности и боли. Никого не слушаем, кроме них самих и поисковых запросов. Создаем «портреты»

-2

❌Несколько примеров, как не нужно делать:

• Наши клиенты – все. Мы продаём всем
• Мужчины 35+, Женщины 35+
• Крупные, средние и мелкие «кто-то»
• B2B и B2C
• Массовый (до *** рублей), средний (до *** рублей) и премиум (до *** рублей) сегменты
• Все строительные компании
• Все жители городов с населением более 1 000 000+
• Все мамы детей до 12 месяцев
• Компании СМБ, для которых важно соотношение цена/качество
• Руководители и коммерческие директора

Важно! Отказ от конкретных аудиторий – важная честь сегментации.
Сегментация – это не только выбор аудитории, с кем мы точно работаем, но и выбор всех сегментов аудитории, с кем мы точно не работаем. Это нужно прописывать в явном виде.

Как это может выглядеть:

Анализ конкурентов и путь клиента

Изучаем слабые и сильные стороны конкурентов: какой образ и настроение они передают, в чем преимущества и какие фишки. Обратите внимание на УТП, закрывают ли вопросы и боли пользователя.

Не забывайте про отзывы и рекомендации в сети! Чаще всего там говорят:

1.Негативный и позитивный опыт
2.Почему случается негатив, проблемы с сервисом или использованием
3.Где нашлись отзывы: форумы, отзывы, приложения
4.Что говорят о конкурентах

Например:
Мы предлагаем грузоперевозки по городу. Собираем всё красноречие в кулак и пишем, какие мы хорошие, как с нами хорошо, у нас самые лучшие водители Петя и Женя - наши любимчики. «Новый сайт должен быть стильным, удобным, современным. И недорогим!»
А в итоге обнаруживаем:

  • после его запуска продажи упали в 2,5 раза
  • забыли про оффер и позиционирование
  • у конкурентов сильный текст, а у нас вода
  • страница похожа на сайт конкурента, нас путают
График падения продаж
График падения продаж


Не концентрируйте всё внимание только на сайте. До разработки и после много чего происходит.

Именно путь клиента вместе с сегментацией ЦА, УТП и позиционированием под каждый сегмент создаёт ту базу, с которой можно начать проектировать сайт.

Именно путь клиента вместе с сегментацией ЦА, УТП и позиционированием под каждый сегмент создаёт ту базу, с которой можно начать проектировать сайт

Даже если вы финансового грамотный человек, но если вы заранее не проектируете путь клиента, конверсию, целевые действия, не учитывайте конкурентный рынок, не формируете и не раскладываете УТП, не стыкуетесь с отделом продаж при разработке сайта – то вы, скорее всего, делаете промо-сайт или просто «любите порисовать дизайн сайтов».


Грамотный подход:
70% — исследования,
30% — дизайн, верстка, программирование.

Коммерческий сайт, призван решать бизнес-задачи. Его нужно досконально продумать по маркетингу и бизнес-аспектам, а не быть образцом идеальной дизайна или кода.


🛈 Качество дизайна при это только выигрывает!

Было интересно? Ставьте 👍 и подписывайтесь на канал!

Больше полезного: