Недавно прочла крик души одного владельца бизнеса: "Где найти копирайтера, который напишет ГАРАНТИРОВАННО ЭФФЕКТИВНЫЙ текст?" И я задумалась: а что значит "гарантированно эффективный"? Как просчитать эффективность и как, собственно дать гарантии?
Текст не работает сам по себе. На восприятие читателя действуют не только слова и вёрстка, но также и картинка, актуальность темы, автор, площадка, на которой он размещён, да даже время, когда читатель и текст встретились.
Безусловно, заказчика продающего текста интересует конверсия. Но при этом он слабо представляет себе, как её считать, ведь это не так прозрачно и однозначно, как, например, в таргете.
Конверсия текста – это соотношение человек, выполнивших целевое действие, к общему количеству читателей этого текста. Это показатель превращения читателей в покупателей
Например, текст прочитали 150 человек, 40 из них заказали товар. 40:150*100%=27% - показатель конверсии.
Но всё ли так однозначно? Нет. Нельзя точно просчитать конверсию одного лишь текста. В этом случае он должен быть написан на белой странице, а внизу кнопка «Купить». Это будет чистая конверсия текста. Но в реальности за этот показатель отвечает совокупность факторов: дизайн, вёрстка, текст, его оформление, скорость загрузки сайта, юзабилити, цена, продукт. Может случиться так, что первое касание произошло со старым текстом, а целевое действие – уже с новым.
🔺Конверсия 15% - много или мало?
Зависит от ниши. Если мы продаём шампунь по 200 р. за флакон, то, безусловно, низкая. Но если это продажа фрезеровочных станков по 200 тысяч, то уже хорошая.
🔺Как измерить конверсию?
Замерить показатели до публикации текста и после, чтобы сравнить. Желательно параллельно анализировать поведение пользователя на сайте – тут поможет вебвизор. Если на поведение пользователя влияют помехи в работе сайта, показатель конверсии текста нельзя считать правильным.
🔺Как повысить конверсию?
🔹 Избегайте больших и пространных текстов – их мало кто дочитывает.
🔹 Покажите уникальность предложения в начале.
🔹 Форматируйте, разбивайте текст на смысловые блоки.
🔹 Применяйте формулы продающих текстов – это поможет структурировать его.
🔹 Покажите преимущества продукта.
🔹 Приведите факты и доводы, дайте гарантии – это вызовет доверие.
🔹 Используйте мощный оффер и призыв. Не пренебрегайте заголовком.
🔺Можно ли гарантировать эффективность текста?
Коммуникативная эффективность зависит от нескольких факторов:
- когнитивного (знание, понимание);
- эмоционального (отношение);
- поведенческого. Но поведенческие реакции менее всего связаны с текстом, а больше зависят от факторов потребительского спроса (предпочтительность марки, цена, необходимость в продукте, мотивация и т.п.).
Какой вывод из этого следует?
Эффективный текст должен привлекать внимание, запоминаться, вызывать эмоции и побуждать к действию. Для достижения этого он должен быть правильно интерпретирован читателем и обладать коммуникативным единством, которое создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов.
Если заказчик неверно определил целевую аудиторию своего продукта, то текст не сработает, как бы круто он ни был написан.
Текст - это код, который несёт зашитую в него информацию. То, насколько правильно он будет расшифрован, и покажет его эффективность. Правильность расшифровки зависит не только от выбора слов и вложенных в них смыслов.
Таким образом считать, что эффективность рекламного предложения зависит только лишь от текста, - ошибочно.
Конверсия текста – показатель относительный, поскольку текст работает в тандеме с другими элементами. Если один из элементов даст сбой или настроен неверно, то конверсия снизится, и даже супертекст её не спасет.
Самое сложное – донести это до заказчика, который пришёл за гарантией продаж.