Каждый год, обычно весной, из глянцевых изданий для женщин и рекламных коммуникаций самых разных брендов на нас начинает сыпаться этот императив: ПОХУДЕЙ К ЛЕТУ!
Что с этим не так? Обилие таких призывов заставляет нас верить в то, что к лету обязательно надо худеть
Почему именно к лету? Потому что летом люди чаще носят открытую и обтягивающую одежду, и тело в этой одежде как будто бы (в этом убеждает нас реклама и женский глянец) должно быть худым. Быть недостаточно худой летом — как будто бы стыдно.
Кстати, вы видели когда-нибудь, чтобы мужчин призывали худеть к лету? Я — нет. Означает ли это, что толстых мужчин не существует в весенней природе? Вряд ли. Это означает одно: до женского тела всем есть дело. Даже реклама в инстаграме в повелительном наклонении сообщает вам, как вы должны выглядеть и что именно делать (худеть).
Сексизм — это предубеждение по отношению к человеку, основанное на его гендере. Идея о том, что женщины должны худеть к лету — это сексизм. Женщины разные: кто-то хочет похудеть, кто-то — поправиться, кто-то — уволиться, а кто-то — начать высыпаться или получить Нобелевскую премию. Когда женские журналы или рационы готового питания сообщают своей аудитории (женщинам), что они должны худеть к лету, они говорят им: «сейчас с тобой что-то не так, потому что ты недостаточно худая. А скоро наступит лето и все это, о ужас, увидят!»
Иногда этот императив эволюционирует в «похудей к пляжному сезону», и это просто мое любимое словосочетание в целом русском языке. Поднимите руку те, кто проводят хоть один сезон на пляже. Много среди вас тут таких? Я думаю, что большая часть аудитории, которая видит эти призывы, на самом деле все лето работает (я прямо сейчас работаю!).
Да, некоторые на неделю-две в августе перемещаются куда-нибудь поближе к водоему. Но чтобы целый сезон провести на пляже? Я вот в Москве живу, тут два сезона: «грязь замерзла» и «грязь засохла».
Жду того дня, когда гуру рекламы придумают что-то пооригинальнее и перестанут продвигать свои товары с помощью унизительных для женщин идей.