Для того чтобы найти хорошее решение, нам необходимо иметь твердую почву под ногами. Мы ищем образец для сравнения, поэтому, так сказать, «бросаем якорь». Только вот вопрос: за что его зацепить? В большинстве случаев это зависит от того, на что мы в данный момент обратили внимание.
Пример. Вам нужна новая встроенная кухня. Вы готовы потратить на нее около 6—8 тыс. евро. Вы приходите в специализированный магазин и смотрите на цены. Но когда продавец уже хочет подвести вас к недорогим кухням, у него вдруг вырывается: «Подождите минуточку, я вам кое-что покажу!». Кухня, к которой он вас «просто так» подвел, представляет собой чудо дизайна и техники: «Она стоит 30 тыс. евро». Затем он ведет вас к недорогим моделям. После недолгих колебаний вы покупаете кухню за 10 тыс. евро.
Даже если вы видите эту уловку насквозь, все равно вам будет нелегко не поддаться ей. Поскольку, хотим мы этого или нет, мы всегда сравниваем: кухня за 10 тыс. евро кажется нам уже не такой дорогой после того, как мы посмотрели другую за 30 тыс. евро и, кроме того, увидели, насколько менее комфортен вариант за 6 тыс. евро.
То, куда именно мы «бросим якорь», значительно повлияет на наше решение. Повышение зарплаты на 100 евро приведет нас в ярость, если мы узнаем, что нашему коллеге ее повысили на 200 евро. И наоборот: вы были бы очень довольны надбавкой в 50 евро, если бы вдруг выяснилось, что вы единственный, кому вообще повысили зарплату.
Какой магазин вам более симпатичен? Тот, который предлагает двухпроцентную скидку при оплате наличными, или тот, в котором предупреждают, что цена будет повышена на 2%, если вы заплатите позже? Даже если цена одна и та же, вы скорее выберете первый магазин, поскольку покупка в нем покажется вам «более выгодной».
Повышение цен должно быть по возможности скрыто. Мы скорее примем ту ситуацию, когда «специальная акция» закончилась и брюки, которые недавно продавали по сниженной цене, опять продают по прежней «настоящей» цене, чем ту, когда продавец скромно поведает нам о том, что брюки, которые он еще неделю назад продавал всего за 40 евро, теперь стоят на 20 евро дороже. «Кошмар, повысить цены на 50 %!», — возмущенно воскликнете вы и покинете этот магазин.
Прежде чем «бросать якорь», тщательно все обдумайте. Что действительно может послужить образцом для сравнения? Не теряйте из виду все обстоятельства и причины. В противном случае ваше решение будет случайным.