Всем добра! С Вами Станислав Гор (logotype.su). Сегодня мы постараемся разгадать таинственную "загадку дыры" в логотипе известного ритейлера.
В пост-ковидном 2021-м «Лента» объявила об очередном ребрендинге. Смена визуала начинается с логотипа: «Лента» меняет стилистику оформления символа, хотя сохраняет подсолнух. Только теперь это не подсолнух, а набор геометрических фигур: желтое кольцо и два круговых сегмента по форме цветочных листов бледно-зеленого цвета. Условно настолько, насколько возможно. В духе времени, но впечатление примитивно выполненной работы оставляет чувство досады.
Не спасает и добротно исполненное шрифтовое решение, которое, наконец-то гармонирует с эмблемой - графика литер поддерживает конструктивизм подсолнуха. И если в первой версии «подсолнуха» в сердцевине соцветия мы лицезрели, ни много ни мало, весь шар земной, то теперь нас встречает зияющее пустотой отверстие.
Маркетинговый анализ логотипа.
Исторически, «Лента» развивалась как сеть гипермаркетов. По данным rbc.ru 92% выручки до весны-2021 приходилось на них. Стратегия и цель ребрендинга − переход сети к мультиформатности: развитие гипермаркетов, супермаркетов, мини и онлайн. Задача маркетологов – изменить сложившийся стереотип покупателей и потеснить «магазины у дома» и «Яндекс-доставку».
Какая роль отведена логотипу? «Мы решили не отказываться от нашего узнаваемого подсолнуха, а сделать его более легким, современным и диджитал-френдли ... Каждый формат получит свой индивидуальный стиль, паттерн и цветовой код», — сообщил директор по коммерции и маркетингу «Ленты» Дмитрий Богод.
В «диджитал-френдли» логотипу не откажешь, в остальном бренд-команда «Ленты», пожалуй, погорячилась. «Новый цветовой код» ограничился четырьмя цветами "ленточных приставок": гипер/супер/мини/онлайн. Четыре слова окрашены в желтый, бирюзовый, белый и голубой соответственно, вот и все цветовое кодирование. Никакой тебе индивидуальной цветовой гаммы и стиля по каждому из направлений - все едино. Правильно, нечего баловать.
Но вернемся к логотипу.
Мы понимаем, что сегодня лого стремится быть настолько простым и лаконичным, насколько возможно. Четкая геометрия символа позволяет использовать его фрагменты в качестве дополнительного декоративного элемента. Таким образом достигается лучшая запоминаемость основного знака.
Чувство меры приобретает здесь критическое значение, иначе недолго "выплеснуть младенца". В случае с "Лентой" я не нахожу разумного аргумента в пользу пустоты, воцарившейся в ничего не значащем круге возможностей, что открывает эмблема. Никакой ценности или, хотя бы, довода для целевой аудитории. Что видит покупатель через это колечко? Не в кольце дело. Но даже самый простой знак может нести ценностное послание для тех, кого Лента считает целевой аудиторией. В противном случае знак превращается в оформительский шаблон, который можно встретить и на случайной вывеске, и на обложке детской книжки.
Вот пара осмысленных примеров кольца в логотипе.
Паттерны - отдельная песня. Геометрических паттернов даже в онлайн-конструкторах такое изобилие, что мозаика «Ленты» тянет разве что на детскую раскраску возрастной категории «5+». Некоторые аналоги просто неотличимы от «оригинальных» фирменных узоров:
Общее впечатление такое, что работа англичан из Landor & Fitch для российских заказчиков с жирным бюджетом похожа на тонкий английский стёб. Распиаренный Сбер вместо логотипа получает "крыжик" из таблицы символов Юникода, а «Лента» и вовсе «дырку от бублика». Понятное дело, идеи рождались не в Лондоне, хотя, уверен, субподрядчики вроде Shuka, Paratype и подобные имели что предложить получше. Однако, в итоге это напоминает стеклянные бусы для вождей туземных племен первой волны колонизации.