Не буду спрашивать зачем вам хайповать, у каждого свои причины. Кто-то раскручивает личный бренд, кому-то нужно болтаться в новостной выдаче, чтобы не чувствовать себя одиноким. У меня научный интерес, ну и немного развлечение.
За последние пару лет я запустил в ротацию больше десятка историй. Приведу удачные:
- Судебная тяжба с Теле2 — история о небольшой но гордой ИТ-компании, у которой корпорация позаимствовала торговую марку продукта. Основная задача была рассказать о том, как можно отстаивать свою собственность, а торговая марка - это собственность компании. Новость завирусилась, многие СМИ опубликовали новость. В итоге выиграли суды и получили компенсацию от оператора.
- Фейковая картина — история где выдаю нарисованную мной же картину за руку неизвестного автора. Далее раскрываюсь и на волне хайпа картина уходит за 70000 рублей. Деньги пошли на лечение товарища попавшего в аварию.
- Золотой qr-код айтишника из Москвы — история о том, как я закатал прививочный qr-код в золотую пластину, чтобы предъявлять ее в барах и ресторанах.
Предлагаю использовать последнюю историю в качестве кейса для разбора в этой статье. На примере которого расскажу, как создавать вирусящиеся истории.
Для начала определим задачу. Это нужно, чтобы понять успешность предстоящей кампании. Допустим мы хотим, чтобы о нас написали крупные СМИ или рассказал топовый блогер. Так и пишем на бумажке: «получить десять упоминаний в новостях», «попасть в подборку Артемия Лебедева» или «мой пост расшарят пять друзей в фейсбуке».
Начнем с нашего кейса, с моей истории про золотой qr-код. В новостях она прозвучала так:
«Айтишник из Москвы закатал QR-код в позолоченную пластину с кристаллами Swarowski. Не понтов ради, а чтобы не потерять. Ну и немного для понтов.
Артём воспринял инфу о введении QR-кодов в столице спокойно. Получил свой, но беда пришла откуда не ждали: то заветный скрин затеряется в фотоленте, то телефон сядет. Решил даже распечатать и носить с собой бумажку, но она предательски терялась, когда была нужна. Артём решил, что современные проблемы требуют современных решений и сделал себе такой аксессуар, который он точно не забудет.
Прикрепил на латунную пластину QR-код. Спереди покрыл сусальным золотом и кристалликами, сзади — золотой пылью, и повесил это дело на рэперскую цепь (тоже позолоченную). Москва всё-таки. Говорит, что реагируют сотрудники заведений в основном с улыбкой. Плюс сканируется всё на безопасном расстоянии. За несколько дней Артём получил десятки заказов на такую же работу, но он скромно признаётся, что не ювелир, поэтому просто дарит идею всем желающим.»
В таком виде новость вышла в телеграмм-канале Mash. Откуда ее растащили по другим новостникам.
Давайте разберем, как появляются новости которые читают за утренним кофе или в вагоне метро. Конечно же из жизни! Что-то случается и об этом пишут журналисты. Но как журналисты узнают, что что-то произошло? Об этом сообщают очевидцы, участники проишествия или их друзья. Хм, а как очевидцы понимают, что новостью нужно поделиться с журналистами? Да никак, они и не делятся, просто пишут друзьям или родным в социальные сети:
«Блин, сейчас передо мной Камаз с пивом перевернулся, тебе взять?»
А друзья рассказывают это своим друзьям, а те своим. И где-то внутри этих информационных труб, новость прилипает к цепким лапам ньюсмейкеров. Так мы узнаем, что под Рязанью перевернулся грузовик с пивом и близлежащие деревни уже второй день в запое.
Значит новости создаются случайно? И да и нет. Большая часть новостей - это случайно зафиксированные события, которые попадают в информационное поле. Но есть новости компаний, которые попадают в СМИ не случайно, а из пресс-релизов и писем PR-служб. Вот они создаются по четким технологиям, используя которые хитрые пиарщики пропихивают корпоративные новости минуя рекламный отдел редакции. Зачастую это удается и бесплатная реклама проливается со страниц изданий.
А что если вооружиться специальными технологиями пиарщиков и создать новость о себе, а не о компании? Как же залететь в новостные чарты?
Нас ждут шесть несложных пунктов:
1. Определяем инфоповод
2. Создаем историю
3. Извлекаем из истории новость
4. Делаем «посев» новости
5. Работаем с обратной связью
6. Анализируем результат
Инфоповод. Важно, чтобы он был актуальным. Мало кому интересно читать прошлогодние газеты, тоже и с новостями. Вооружаемся и смотрим, что сегодня интересует пользователей сети. Отбираем только то, что держится в трендах больше недели, иначе не успеем влиться в новостную повестку. Новость о введении в Москве QR-кодов для посещения ресторанов больше недели болтается в актуальных и будет там еще долго — бинго. Инфоповод определили, переходим к истории.
Что такое история? Это то, что мы рассказываем друзьям и родным. О том, как идя в магазин перевели бабулю через дорогу и та отблагодарила просроченным сырком, после которого пришлось провести несколько часов в туалете. Или как в детстве подарили деревянный нож, которым мы… да ладно, не мы, а я — проткнул щеку насквозь (да такое было, до сих пор шрам). Эволюция научила человека придумывать истории на раз-два.
Разложим историю на составные части, мы же профессионалы, нам важна технология. И так, из чего состоит крутая история?
1. Завязка - где подводим слушателей (читателей) к самому главному.
2. Развязка - главное в истории. Можно сказать, это панчлайн или соль рассказа.
3. Действие (call-to-action) - тут описываем, как вышли из истории или что вынесли из нее.
Ах, да. Истории не бывают без героя - это важно! Без героя будет трудно убедить читателя (слушателя), что сказанное — правда.
Вернемся к примеру с «золотым qr-кодом». Айтишник из Москвы — так будут звать нашего героя. Обозвать героя важно, никто не хочет читать и распространять истории о безымянном персонаже. «Айтишник» — наш герой, «из Москвы» — потому что по-большей части только там применяются qr-коды, обрезаем не нужное и фокусируем внимание на нужном. Так рождается «Айтишник из Москвы». Что он делает?
Подсобим журналистам и подберем правильные слова для заголовка. Кстати, это поможет «зафиксировать ключевые слова», что в последствии упростит мониторинг новости. Нам нужно ответить на вопрос «Что сделал айтишник из Москвы?». Он сделал себе золотой qr-код. Слово «сделал» не броско звучит, давайте используем «закатал». Получается «Айтишник из Москвы, закатал qr-код в золото». Ого, а для чего он это сделал? Что сподвигло на это действие? Ответим на этот вопрос в нашей истории.
Айтишник из Москвы закатал qr-код в золото, чтобы не терялся. Видите, уже получается история в одном предложении, у нас есть герой «Айтишник из Москвы», действие «закатал qr-код в золото» и даже причина «чтобы qr-код не потерялся». И это только заголовок. Давайте напишем всю историю:
«Айтишник из Москвы закатал свой QR-код в позолоченную пластину с кристаллами Swarowski. Мужчина решил сделать это, так как скриншот с кодом может затеряться в фотоленте, а телефон — сесть. При этом бумажный носитель с изображением кода терялся, когда был нужен» — только факты, никакой воды.
История тире новость — готова.
Посев. Нет ничего хуже, когда вы сами приходите в СМИ и просите опубликовать. Это как если в дверь постучится продавец книг и предложит приобрести продукцию. Первая реакция — какой-то подвох, мы привыкли, что когда что-то впаривают, то в первую очередь это нужно продавцу. Вырастает защитная стена, которую чертовски сложно пробить, даже если товар действительно качественный. Ваша задача, чтобы журналист сам нашел эту историю и сделал из нее новость. Тогда она станет желанным куском в его цепких лапах.
Советую начать формирование личного журналистского комьюнити, как можно раньше. Знакомьтесь с пишущей братией в социальных сетях, на оффлайн мероприятиях, журналистских курсах. Только прошу, не нужно в первый день бомбардировать новых знакомых новостями, историями. Вы же не занимаете деньги у новоиспеченных друзей в первый день знакомства. Дайте отношениям настояться. Будьте полезными, соблюдайте тактику «win-win», помогите экспертными комментариями, поиском информации, с днем рождения поздравьте хотя бы. Запомните, журналисты ничего вам не должны, да еще и бесплатно.
Хорошо если у вас прокаченные социальные сети, откуда ньюсмейкеры смогут черпать, как полезную информацию так и информационные поводы. Мне часто пишут в личные сообщения Facebook с просьбой дать комментарий или разрешение использовать опубликованный пост как новость. Я всегда разрешаю.
Также в социальных сетях много сообществ, где редактора и журналисты ищут героев репортажей или эфиров. Разместите там свою историю, но помните, только крутая новость пробьет ценз модераторов — будьте к этому готовы.
Работаем с обратной связью. А это что такое? Многим журналистам и блогерам хотелось лично пообщаться с «Айтишником из Москвы», дабы добавить фактуры или взять интервью, пригласить на эфир. Вам тоже стоит подготовиться к такому повороту событий. Выпишите интересные факты из своей биографии, дополнительные нюансы об истории. Деталей, больше деталей — их любят. Например, позвонившие и написавшие журналисты интересовались сколько я потратил денег на поделку? А времени? Как реагировали в барах? Что сказали друзья? А было ли стыдно ходить с пластиной по улице?
Анализируем результат. Если все пойдет по плану, уже через день после «посева», первые новости появятся в поисковой выдаче. Ищем упоминания в социальных сетях. Посмотреть можно здесь или здесь, можно использовать и платные ресурсы, такие или такие.
Ура! Мы в новостях. Разворачиваем нашу бумажку и смотрим насколько планы совпали с результатами. Идеально, если все чего хотели получилось, а если нет — ничего страшного, главное научились создавать истории и попадать в новости. Со временем навыки отточатся, обрастете знакомствами с журналистами.