Может ли бренд контрацептивов транслировать семейные ценности, а уютная кофейня привлекать гостей дерзкими шутками? Почему бы и да, если аудитория ликует и обожает вас за это? Как быть услышанным клиентами, рассказал Pressfeed ведущий специалист компании по управлению репутацией в сети Sidorin Lab Валентин Пахомов.
Что такое tone of voice
Tone of voice — визитка бренда. Это голос, который оседает на подкорке потребителя, формируя образ компании. Слова и фразы становятся для аудитории знаковыми и вас узнают, не видя при этом логотип или название компании. Отличит даже приветствие: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели», «хэй, бро». Голос проявляется через философию и ценности, которые транслирует компания:
- Стиль текстовых и визуальных материалов и способы подачи.
- Формат общения, который компания выстраивает по всем каналам коммуникаций с партнерами, клиентами, сотрудниками.
- Способ и стиль решения проблем.
Зачем продукту голос?
По данным GO-Gulf на 2020 год 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Как выделиться в информационном хаосе и заложить бренд в память людей? Дайте компании узнаваемый и запоминающийся голос.
Tone of Voice — инструмент, при помощи которого компания продемонстрирует уникальность, найдет точку соприкосновения с аудиторией и займет свою нишу. Голос — очеловечивание компании, чтобы научить говорить, а грамотно подобранная тональность — научить говорить так, чтобы быть услышанным.
Тональность задает регламент коммуникации по всем каналам связи: посты в Instagram, почтовые рассылки, телефонные звонки, реклама. И если на рекламном баннере будет яркий дерзкий лозунг, а в сообщениях разговор с клиентом на «вы», скорее всего, вас не поймут.
Почему компании нужен TоV
- Эмоциональная связь с потребителем. Делая выбор, потребитель отдаст предпочтение компании, которая транслирует те же взгляды, ценности и мысли, как и он сам. Это работает на подсознательном уровне. Если философия бренда отзывается клиенту, то компания вызывает прочные положительные эмоции.
- Повышение узнаваемости. Уникальный стиль компании никогда не останется без внимания. Если вы будете отличаться, то вас обязательно запомнят.
- Доверие к компании. Когда бренд начнут узнавать — ему начнут доверять. Узнаваемость повышает лояльность, формирует положительный имидж и отлично влияет на продвижение.
- Отличиться от конкурентов и заявить о себе. От количества предложений в современной рыночной среде может закружить голову, но они одинаковые. ToV — отличный способ выделиться и не обрести ярлык «такой же, как все».
Тональность компаний важна также и для потребителя. Согласно опросу Customer Thermometer 65% из 1000 опрошенных говорят, что им важна эмоциональная связь с брендом. Очень приятно иметь «друга» и пользоваться его услугами, приятно знать, что есть, кому доверять. Круто — не задумываться, в какую компанию обратиться, а сразу определять бренд, который говорит с вами на одном языке и отлично удовлетворит вашу потребность.
Примеры успешного ToV
Vizit продает товары 18+, используя смелый, вызывающий юмор, который вполне уместен в нише. «Возьми с собой, если тебе что-то светит», «Входи только с пропуском» — так звучат сообщения на странице компании. ToV — дерзкий, комический, от которого аудитория в восторге. Потребителем такого товара не могут быть все, соответственно, и тональность выбрана необычная.
У IKEA «остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Сложные, скучные темы в таком формате воспринимаются легче. Например, в своем инстаграм аккаунте IKEA предлагает выбрать, какой вы блинчик на Масленицу и рассказывает о том, как любят купаться их легендарные плюшевые акулы.
Как найти свою тональность
Познакомьтесь со своей ЦА
Портрет вроде «женщина/мужчина от 17 до 32 лет» здесь не прокатит. Важно проанализировать все.
- Определите средний возраст аудитории, к какому поколению относятся, географическое положение, кем работают, в каких компаниях — все это реально важно. Миллениалам больше свойственно потреблять контент, например.
- Что постят и кого читают — так можно сделать выводы о ценностях, интересах и идеях аудитории.
- Важно понять, как аудитория выстраивает общение между собой, чтобы заговорить с ними на одном языке.
- Определите, любят ли они пошутить, если да, то в каком стиле. Дерзкий юмор или добрые шутки?
Обозначьте цели, миссию и ценности компании.
Что вы хотите донести? Какие отличия от конкурентов?
Покажите людям, кто вы, и что для вас важно. Какую роль играет аудитория в вашей компании, и что вы можете им дать. И не выбирайте быть таким, как все, задача тональности — выделять. Не обязательно анализировать прямых конкурентов, попробуйте обратиться к другим отраслям.
Проведите аудит
Прежде чем создавать новое, проанализируйте, что есть сейчас, соответствует ли текущий тон тем ценностям и целям, которые вы определяете в компании. Возможно, создавать новое и не нужно, нужно доработать старое.
Для этого выберите ваши самые эффективные активности (реклама, сообщения, посты) и сравните на соответствие с теми ценностями и идеями, что вы несете сейчас. Изучите комментарии, диалоги и реакции аудитории.
Придайте своему бренду характер
Определив ЦА и проведя свое исследование, выберите язык общения:
- Друг. Общение выстраивается дружеское, вы на одной волне с аудиторией, «свой в доску». Общаетесь в легкой манере и без пафоса. Вы знаете, чего хочет аудитория, их предпочтения и вкусы.
- Провокатор. Сарказм и дерзость — ключевые признаки этого тона. Он остроумный и небанальный. Такой тон кажется авторитетным и уверенным в себе, не боится поднять горячую тему.
- Заботливый. Легкий формат общения, внимательность к потребностям клиента, дружественность и легкий юмор — вот определяющие черты этого тона. Этот голос как будто бы всегда готов набрать вам горячую ванную и укутать в мягкое одеяло.
- Весельчак. Жизненные шутки, смешной контент. Его цель — развлекать. Он часто иронизирует и любит посмеяться над собой. Разговаривает обычными словами, открытый и смешной.
- Деловой. Деловой язык сухой, как бы безразличный и безличный. Используется, когда бренду не так важна эмоциональная вовлеченность аудитории.
И теперь, связав все пункты воедино, вы обязательно поймете, что именно вам нужно, и как к этому прийти. Tone of Voice — не часть маркетинговой стратегии, а реальный инструмент позиционирования компании. Тон создает имидж, выделяет на рынке, запоминается и располагает.
Источник: Pressfeed.Журнал