Казалось бы, ниша натуральных продуктов в продуктовом ретейле давно занята и строить сеть магазинов с молочной продукцией в городе, где в каждом районе открыто как минимум по одному «ВкусВиллу», — смелый шаг. Но предприниматели Константин Пинигин и Юрий Аронов сумели построить такой бизнес. Их сеть магазинов с натуральной продукцией «Зорька и Милка» сегодня включает 24 точки в Москве и Подмосковье. Владелец компании Константин Пинигин рассказал, зачем в магазинах с молочкой продавать горячий кофе и вино и как конкурировать с гигантами за счёт необычного формата.
Развивать магазины натуральных молочных продуктов Юрий Аронов (первый владелец сети) начал с тех пор, как занялся правильным питанием. С рождением ребёнка он стал заботиться о питании всей семьи и обнаружил на рынке дефицит качественных продуктов, вспоминал он в интервью журналу «Москвич Mag». После введения продуктовых санкций в 2013 году с прилавков резко исчезли йогурты, сливочное масло и сыры из-за границы. «На российском рынке производителей молочной продукции появились молодые игроки, которые нуждались в точках сбыта, и я решил такую точку создать», — говорил он. Так появились небольшие островки-прилавки с молочными продуктами «Зорька и Милка».
Юрий Аронов к тому времени владел франчайзинговым магазином «У Палыча» и небольшую часть помещения решил отдать под нужды корнера. Потратив на ремонт и закупку оборудования 1 млн рублей, Юрий занялся поиском надёжных поставщиков. Так он познакомился с Константином Пинигиным — владельцем фабрики-кухни, которая поставляла для ресторанов готовую еду, и стал закупать у него творожные запеканки. Со временем предприниматели решили совместно развивать «Зорьку и Милку» и расширять продовольственный ассортимент.
На первых порах в магазине были представлены только йогурты, сливки и кисломолочка. Но предприниматели понимали, что пора отстраиваться от конкурентов и добавлять уникальные позиции. Так родилась идея продавать крафтовый сыр — продукт с коротким сроком годности, вручную изготовленный фермерами. Слово «крафтовый» Юрий придумал использовать в сочетании с сыром, чтобы подчеркнуть, что продукт фермерский, а не из масс-маркета.
Потеряли часть точек — пересмотрели формат
Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь больше покупателей, Константин и Юрий тестировали разные форматы рекламы. Например, летом проводили дегустацию сыра прямо на улице — жарили камамбер и бри с фруктами. Общаясь с покупателями об их вкусах и предпочтениях, владельцы поняли, какие сыры больше всего хотят видеть на прилавках, и стали заказывать их у поставщиков. Например, совместно с сыроварами они разработали камамбер из непастеризированного молока, без резкого запаха и вкуса, в отличие от оригинального, и продукт быстро нашёл свою аудиторию.
Но такой подъём не обошёлся без потерь. Когда в Москве запустился проект реновации, сразу несколько домов, в которых находились магазины «Зорька и Милка», попали под снос, и владельцы лишись трёх доходных точек (к тому времени было открыто уже 20 магазинов). «Мы потеряли около 5 миллионов рублей и 20% постоянных покупателей», — вспоминает Константин Пинигин.
Чтобы спасти бизнес, основатель решил развивать франчайзинг. «Оставаясь в тренде на здоровое питание, мы продолжили заявлять о себе через посредников», — говорит Константин. Поскольку многие предприниматели уходили в продуктовый бизнес, отклик на торговлю под товарным знаком «Зорьки и Милки» не заставил себя долго ждать.
Оправившись от потерь, предприниматели решили видоизменить формат: полностью отказаться от ларьков и оставить небольшие магазины. «Мы поняли, что людям удобно самообслуживание, а не витрины. Но формат “приватного” общения с покупателями сохранили: на входе в магазин у нас везде стоит продавец и здоровается с каждым новым клиентом», — говорит Константин. Так «Зорька и Милка» перестроилась с формата небольших островков питания в полноценный магазин у дома — супермаркет со свежими продуктами для всей семьи.
Соевое мясо: кто на нём зарабатывает и не поздно ли заходить в эту нишу (нет)
К началу 2017 года сеть «Зорька и Милка» разрослась до 17 магазинов в Москве и Подмосковье. Тогда Константин и Юрий придумали ещё одну трендовую фишку — продавать внутри магазинов горячий кофе, совместив тем самым фудкорт и продуктовый ретейл. «Рынок кофейной продукции рос из года в год в геометрической прогрессии, поэтому мы решили сделать на него ставку и не прогадали», — говорит Константин Пинигин. Потратив на масштабирование магазинов с концепцией кофе-корнеров 12 млн рублей, предприниматели привлекли к бренду более молодую аудиторию и увеличили выручку по сети на 20%. «Главные потребители кофе сейчас — это молодёжь. Они и превращают обычный напиток в тренд, на котором можно зарабатывать», — считает Константин.
Не молоком единым: зачем молочному магазину кофе и вино
На фоне быстрого развития сети Константин принял решение выкупить бренд у основателя Юрия Аронова. За годы управления в одиночку Пинигин постепенно стал уходить от концепции продажи только молочных продуктов и сыров и занялся поиском новых позиций. «За последние 3 года сегмент молочки просел на 20% процентов, поэтому сохранять магазин в том формате, каким он был изначально, не было смысла», — говорит предприниматель.
Так в ассортименте сети появились кулинария, полуфабрикаты и замороженная продукция. Владелец признаётся, что расширить ассортимент недостаточно, многое в таком бизнесе зависит от размещения продуктов на витринах. «Если в крупных сетях порядок размещения продуктов не меняется годами, то магазины вроде нашего должны его менять в зависимости от времени суток», — объясняет Константин. Например, на вторые-третьи полки стоит выкладывать те продукты, которые актуальны на обед или ужин.
Изучив потребности своей аудитории, владелец понял, что ассортиментная линейка нуждается не только в натуральных продуктах, но и в алкоголе. «Мы уже зарекомендовали себя как ретейлеры вкусного крафтового сыра, а лучшим дополнением к нему станут крафтовое пиво и вино», — объясняет Константин.
«Многие ассоциируют бренд “Зорька и Милка” со здоровым питанием и сравнивают нас со “ВкусВиллом”. Мы действительно ориентируемся на натуральный состав в продуктах, но ЗОЖ — это не наше уникальное предложение», —
говорит Пинигин.
Владелец признаётся, что задумал расширение сети до 30 точек на 2020 год, но коронавирус спутал все карты, и масштабирование пришлось отложить. «Главная задача на ближайшие пару лет — увеличить количество точек до 100», — говорит Константин Пинигин.
Как продавать натуральные продукты небольшому магазину: 4 совета от Константина Пинигина
Работать с небольшими производителями. «Поскольку мы позиционируем себя как ретейлеры крафтовых продуктов с коротким сроком годности, нам важно сотрудничать только с теми производителями, которые небольшими партиями и собственноручно делают каждый продукт», — говорит Константин. Сейчас в пуле поставщиков сети — фабрики-кухни и фермеры из Москвы, которые за сутки готовят еду и осуществляют поставку.
Как снять помещение для сезонной торговли у городских властей в Москве
Ориентироваться на монопродукт. Так проще поддерживать качество продуктов. «Крупные магазины продают 5 видов коровьего молока, и каждый из них имеет свой вкус и качество из-за разницы в стерилизации. А нам важно поддерживать качество на едином уровне», — объясняет Константин.
Переиспользовать рецепты. «В кулинарном ассортименте мы постоянно добавляем новые позиции — йогурты с чиа или манго, например. Их мы часто заимствуем из ресторанов, где нам понравился какой-то рецепт», — говорит основатель. Так получается задавать вкусовые тренды у потребителей.
Превращать ошибки в достоинства. Технология приготовления некоторых блюд имеет свои особенности. Одна ошибка на производстве может либо испортить блюдо — либо придать ему особенный вкус. «Недавно мы тестировали новый десерт — пасху, но он сильно отличался от того, что мы задумали. Вкус получился классным, поэтому мы решили придать блюду другую форму, чтобы выставить на прилавки», — рассказывает Константин.
