Сколько раз, проходя мимо вывески «Ашана», мы задавались вопросом: почему птичка? Стильная птичка, смотрит в «правильную» сторону, но какая связь? Даже если рассудим, как обычные потребители, очень скоро придем к выводу: ритейлеру все равно что изображено на логотипе — птичка, слоник или лошадка. И нам тоже. Почему? Как это работает?
Месяц назад, а точнее 31 мая 2021 г., бренд-команда «Ленты» объявила об очередном ребрендинге. «Новый логотип включает в себя стилизованный подсолнух, который является символом компании с её основания. Оставаясь узнаваемым, обновлённый логотип отражает изменения в стратегии «Ленты», — сообщил пресс-релиз.
Логотип работает всегда. Либо на разрушение бизнес-процесса, либо на развитие. Попытаемся разобраться, какие задачи решает смена визуального решения в системе коммуникаций «Ленты».
Начнем с начала. С 1993 года логотип крупнейшей в России сети гипермаркетов изображает подсолнух. Почему компания «Лента» Алексея Мордашова выбирает такой случайный символ? Символ чего?
Цветок самой ранней версии логотипа «Ленты» на подсолнечник (семейство астровых), откровенно говоря, не тянет. Видим некое условное соцветие с лепестками морковного (не жёлтого!) оттенка на стебельке с двумя листами. При всей фантазии на подсолнух подумал бы в последнюю очередь, ибо оранжевых подсолнухов природа не знает. Просто цветок. Семантически будем воспринимать его как символ роста, на который рассчитывает бизнес, а также в качестве дружественного жеста в сторону целевой аудитории. Формально, простенько, без затей. Почему бы нет (вспомните логотипы 90-х)?
Примечательная деталь - земной шар в центре соцветия. Стилизованная картографическая сетка делит сердцевину на квадратики. Возможно, авторы логотипа посчитали, что именно это создает впечатление подсолнечных семечек.
Происхождение земного шара в логотипе маленькой коммерческой организации одновременно и случайно, и прозаично. Вряд ли Алексей Мордашов имел транснациональные амбиции, когда открывал первый оптовый магазин-склад, где работали всего 2 кассовых аппарата.
Случайно, потому что 99% учредителей стартапов озабочены не смыслом, который вкладывают в логотип и даже не стратегией, а банально операционкой. На этапе под названием "выжить" не до логотипа. Он словно правило приличия: "у всех есть, значит, надо". Отсюда происходит основная масса безликих и случайных идей. Спустя много лет, бизнес должен будет притянуть их за уши к собственной бренд-платформе, родившейся позже логотипа.
Прозаичность появления земного шара в логотипах компаний на заре дикого капитализма в России - в отсутствии коммерческой культуры предпринимателей 90-х. Откуда ей было взяться? Рекламное пространство заполонили шаблоны вроде "Мир колясок", "Мир тормозных колодок" и прочих "миров", так нелепо глядящих с вывесок на цокольных этажах обшарпанных пятиэтажек. Земной шар в логотипе - один из таких штампов, подсмотренных в символике, действительно, транснациональных компаний, ворвавшихся на оперативный простор рухнувшей экономики бывшего Союза.
Сработал ли знак Ленты в 93-м? Скорее, не знак, а сам Алексей Мордашов. Магазин-склад в расчете на оптовых покупателей может вообще не иметь ни символа, ни продающего названия. Достаточно банковского счета. Так что, цветочек дела не испортил, и слава Богу. Нейтральный изначально, он обозначил точку роста. И дело пошло! К моменту, когда пришлось менять подходы к коммуникации, стала неизбежной и смена логотипа.
Продолжение следует.