Про скандал, связанный с рекламной компанией «Вкусвил» слышали уже, наверное, все. Что странно, учитывая маленькую по меркам российского рынка аудиторию. Так что же произошло и какие ошибки друг за другом совершило руководство компании, и почему это пример плохого поведения бизнеса.
Приветствую, путник!
Добро пожаловать к «Женщине с деньгами»!
Вкратце о том, что происходит. В конце июня на сайте компании «Вкусвил» в рамках рекламной компании было опубликовано несколько историй о покупателях бренда. Одна из статей под названием «Полный матриархат», рассказывающая про семью, где одна из дочерей обручена с другой девушкой вызвала массу негативных комментариев за пропаганду ЛГБТ отношений. Но сам скандал разразился 4 июля, когда статья была удалена, а руководство выступило с извинениями в адрес недовольных и обвинило в этой компании отдельных сотрудников. И тут компании прилетело с прогрессивной стороны - за трусость и лицемерие.
Ошибка
1. Незнание своей аудитории. В принципе, маркетинговая стратегия «Вкусвил» как раз строится на «исключительности». Сеть супермаркетов позиционирует себя, как магазины для тех, кто больше ценит качество, разнообразие, экологичность и другие буржуазные ценности, а не экономию. Для такой идеи образ среднестатистического уставшего россиянина не подходит. Выбрать покупателей, которые как раз отличаются от среднего было верным решением, тем более, что историй несколько. Хотя значительное количество покупателей- те, кто приходит за конкретным товаром (например, детским питанием) из-за отсутствия аналогов в других магазинах и не относит себя к целевой аудитории. В любом случае, подчёркнутая «особенность» всегда вызывает критику, а тут такая избитая для нашего общества тема -гомофобия.
Руководство «Вкусвил» так и не определилось за прогрессивные ценности или за традиционные, какую часть покупателей они больше хотят сохранить. Теперь их предлагают бойкотировать и те, т другие.
Ошибка #2. Попытка вести себя как западная компания и извиняться.
Не определившись с ценностями, которые они пропагандируют, «Вкусвил» принялись извиняться перед всеми покупателями, поставщиками и прохожими, кого задели своей историей. Это было так модно во всём мире в рамках движения BLM. Но, в своём извинении, мало того, что отвергли неугодных покупателей, ещё и по-русски ответственность переложили на маркетологов, причём конкретных. А в большом бизнесе всегда ответственность лежит на компании и её руководстве, кто прибыль получает, тот за всё и отвечает. Теперь на «Вкусвил» злы ещё и все те, кто профессионально работает в сфере торговли и продвижения. Уже звучат отказы работать я такой компанией.
Ошибка #3. Забыли, что они просто бизнес и их прераготива доход, а не мораль.
Пресечь этот скандал можно было, если не делить покупателей. Достаточно было выступить с заявлением, что мы отвечаем за продукты, которые продаём и не нам решать как жить покупателям, которые нас выбрали. А статью мы удалили по соображениям безопасности из-за угроз, поступивших в адрес героинь.
А теперь компания, которая собралась привлекать иностранных инвесторов и выходить на IPO в США, облажалась по полной.
В конце, хочется напомнить пример грамотного поведения компании во время скандала. Пару недель назад известный ЗОЖник Роналду уронил стоимость акций компании «Кока-кола», отодвинув на пресс-конференции бутылку лимонада и выбрав стакан воды. То, что кола не самый полезный напиток, знает каждый. Но компания успешно борется с обсуждениями этого недостатка. И через пару дней официальные представители Роналду «пояснили», что футболист сильно против ПЛАСТИКА, поэтому вынужден был выбрать стакан воды.
Всех благ!