Современный спорт изобилует разными способами получения дохода. Аудитория, растущая в геометрической прогрессии с каждым годом, является крепким фундаментом для создания эффективной коммерческой системы, с большим маркетинговым потенциалом. Помимо продажи билетов, прав на трансляцию и спонсорства существует весьма продуктивный источник доходов – мерчендайзинг.
Что такое спортивный мерчендайзинг?
Под спортивным мерчендайзингом понимают товары, в производстве которых используется символика клуба. Также мерчендайзинг можно трактовать как продвижение и расширение спортивного бренда за рамки спортивной сферы, путем разработки, создания и распространения различной продукции с символикой организации.
Основные цели мерчендайзинга:
1. Продвижение бренда
2. Получение дополнительных доходов
3. Формирование образа организации
4. Укрепление связи с болельщиками
5. Привлечение новой аудитории.
Спортивные бренды (Nike, Adidas, Reebok, Puma, Umbra) активно участвуют в процессе развития спортивного мерчендайзинга. Они платят значительные суммы за лицензию и право быть изготовителем и продавцом клубной экипировки. Организация также получает от этого сотрудничества дивиденды, и не только коммерческие: готовый рынок продаж, качественную продукцию и рекламное продвижение. Игровые футболки постоянно занимают лидирующее места в категории продаваемых товаров. Стоит вспомнить рекорд мадридского «Реала» и «Adidas» - 1,5 млн проданных футболок за год.
В успешных организациях мерчендайзинг занимает значительную долю в общем доходе - 10%, а рынок спортивного мерчендайзинга сегодня приближается к отметки в 30 млрд. долларов. Большой буст для продажи спортивной атрибутики дает трансферная активность клуба. Количество проданных товаров соизмеряется с раскрученностью и популярности игрока и клуба, в который он переходит. В этом плане туринский «Ювентус» обыграл всех, подписав самого медийного футболиста современности Криштиану Роналду. Благодаря этому переходу клуб заработал 44 млн. евро на мерчендайзинге и лицензировании. Продажи футболок принесли в бюджет около 11% и составили более трети всех коммерческих доходов. Однако спортивные компании не будут производить кружки или блокноты с символикой клуба – это просто не является сферой их компетенции. Остальной ассортимент заполняют за счет продажи лицензий партнерам, специализирующихся на разных категориях товаров.
Лицензирование – это аренда коммерческих прав на использование официальной символики, торговой марки или авторского права на объект, для сочетания с какой –либо услугой, продуктом или рекламой.
Основные виды спортивного мерчендайзинга:
1. Внутренний мерчендайзинг.
В данной модели организации полагаются исключительно на собственные силы: самостоятельно разрабатывают продукцию и сами её продают.
2. Частично – лицензионный.
Наиболее распространенный способ создания и продвижения атрибутики. В России первопроходцами этой модели стал футбольный клуб «Зенит». С 2012 петербуржцы совершили около 40 лицензионных сделок с производителями разных категорий. Это позволило ускорить процесс разработки и распространения атрибутики, снизить расходы на логистику, персонал и хранение товаров, а также увеличить и разнообразить ассортимент.
3. Лицензионный мерчендайзинг.
Направлен на передачу прав использование символики, торговой марки компаниям – лицензиаты. По такой схеме продажа атрибутики строится во время крупных турниров, например Олимпиада или Чемпионат Европы. Продажа мерчендайзинг выходит за пределы спортивной сферы, и больше не является её эксклюзивом. Благодаря этому продукцию с символикой соревнования можно встретить в интернет – магазинах, АЗС, крупных продовольственных магазинах, что значительно увеличивает охват продаж и разнообразие ассортимента.
4. Стратегический альянс.
Ярким примером данной модели является сотрудничество NBA(Национальная Баскетбольная Ассоциация) с компанией «Adidas». В 2006 году был подписан долгосрочный контракт, продолжительностью в 10 лет, на передачу прав на производство одежды с логотипом организации. Сумма сделки составила 400 млн. долларов + процент от продаж. После окончания контракта NBA сменила партнера – в 2017 началось сотрудничество с «Nike» вплоть до 2025 года, на сумму в 1 млрд. долларов.
5. Полная передача прав.
Данная модель актуальна для самых крупных и известных спортивных организаций. По такому соглашению клуб передает права на производство всей категорий продукции партнерской организации, с использованием официальной символикой команды. В большинстве случаев сторонняя организация выступает в роли технического спонсора. За правообладателем закреплен установленный процент от продаж продукции, а также получения определенных бонусов, в случае достижения успешных результатов.