Спонсорские логотипы уже давно стали привычной тенденцией в футбольной сфере. Команды уже не представляют свою жизнедеятельность без компаний, желающих разместить своё лого на свободную область футбольной формы. Прогрессивность в способе внедрения рекламных интеграций, в частности спонсорство, позволили коммерческим компаниям в полной мере ассоциировать себя с объектом спонсорства и, используя эту связь, продвигать и рекламировать свои услуги.
Размещение лого, в качестве титульного спонсора, является для компаний весьма затратным делом. К примеру, команды АПЛ(Английская Премьер-лига) в сезоне 2019 – 2020 совокупно заключили рекламные контракты по размещению логотипов на форме на сумму в 381 млн. евро. Самую выгодную сделку совершил «Манчестер Юнайтед» - 75 млн. евро.
Цена и продолжительность контракта соизмеряется со статусом и популярностью клуба, с которым он был заключен. На первый взгляд кажется, что размещение рекламы на форме является пустой тратой большой суммы денег. Однако многие бренды рассчитывают не только на сиюминутный всплеск, но и на долгосрочную перспективу. Многие болельщики запоминают дизайн формы, в которой команда добилась успешных результатов, и размещенное на ней лого компании, которое ассоциируется с духом победы. «Милан» и «Реал Мадрид» времен нулевых помнят не только по достижениям и великим игрокам в составе, но и по спонсорам, поддерживающих команду в тот период времени. Vodafone у «Манчестер Юнайтед», Samsung у «Челси» и «O2» у «Арсенала» - уже носят культовый статус.
В нынешнее время одной рекламой на форме клубы не ограничиваются. После нанесения лого титульного спонсора, на футболке еще остается много свободного места. В этом случае команды действует по-разному. Например ЦСКА превратил свою форму в доску для рекламный объявлений. Десять спонсоров сразу, названия которых налеплен рядом друг с другом. В данном случае некоторые компании попали впросак, т.к. из-за такого неудачного дизайна в конце сезона практически никто не вспомнит, кто был спонсором ЦСКА.
Из данной ситуации можно было выйти гораздо изящнее. Обратимся к примеру «Манчестер Юнайтед». Титульным спонсором команды является компания «Chevrolet». Помимо этого «манкунианцы» сотрудничают с компаниями по производству топлива, часов, сантехники, шин, вина, солнцезащитных очков и т.д. Однако их форма не пестрит логотипами этих компаний. Реклама логистической компании «DHL» расположена на тренировочной форме и бортиках у выхода из подтрибунного помещения; реклама топлива «Gulf» изображена на баннере, с задействованием ведущих игроков команды.
Иногда футбольные клубы подходят к этапу размещения рекламы на форме весьма виртуозно. В 2009 испанская команда «Хетафе» культивировало празднование голов с натягиванием футболки на голову. Благодаря такому нехитрому действию отчетливо проявлялось лицо короля бургеров из «Burger King».
Компания «Intel» за 8,5 млн. евро хотела провернуть нечто подобное, поместив свое лого на внутреннюю сторону футболки «Барселоны».
Следующий кейс был также продемонстрирован в Испании. На этот раз мадридский «Атлетико» заключил воистину уникальный контракт с киностудией Columbia Pictures. На протяжении двух лет на футболках красовался не логотип спонсора, а реклама фильмов студии. Почти каждую неделю пространство на футболке меняло название новинок, вышедших в прокат. Особенно успешной стала форма с рекламой фильма «Человек – паук 2».
Бразильцы из «Флуминенсе де Фейра» переиграли и уничтожили всех в плане оригинальности и вычурности рекламы. Клуб провел маркетинговую компанию совместно с местной сетью супермаркетов «Walmart». Номера игроков на футболке превратились в рекламу цен этого магазина. Игровая «10» стала ценником замороженной пиццы(10,98 реала), «5» рекламирует шампунь «Palmolive» и т.д. – за каждым номером закреплен определенный товар из супермаркета.
Спонсорство, как средство PR, продолжает свое бурное развитие. Компании использует различные площадки и способы для продвижения собственного бренда. Даже в региональных лигах уже сложно найти команду, которые не имели бы на своих футболках логотип спонсора. Подобный способ сотрудничества выгоден для обеих сторон: команда получает финансовую помощь, а компания приобретает имиджевые и рекламные дивиденды.