Что делать, чтобы компанию не гнобили в соцсетях
Внутри текста инструкция по антикризисному PR
Вот что произошло: на днях московская сеть магазинов ВкусВилл выкатила статью о семьях, включив туда однополую семью (в понимании большинства — разрушающую основы и скрепы). Только медиасообщество обрадовалось лучу толерантности, как вдруг бренд удалил статью, принеся извинения с пометкой «проявление непрофессионализма отдельных сотрудников». За подписью главного по ВкусВиллу.
И понеслась. Все, кому не лень, бренд обвиняют, бойкотируют, истерят — эмоции через край. В какую соцсеть ни зайди — все обсуждают, злятся и нервничают.
Я по-прежнему остаюсь в позиции наблюдателя, правда, с небольшой ремаркой: у меня уже было похожее. Я пиарщик, в клиента компании стреляют и крадут сумку с кучей денег. Инфоповод не радостный, это вам не «праздник воздушных шариков». И мне до сих пор не по себе, что не удалось уговорить тех, кто принимал решения, на более прозрачную коммуникацию.
А теперь постараюсь поделиться, почему так произошло с ВкусВиллом и что делать, чтобы таких ситуаций не было.
Сейчас бренд мыслит эмоциями, а не разумом. Скорее всего, в компании не было плана «на случай войны»: решение выглядит резким и непродуманным. Но у этого есть причина: это эмоции, а не здравый смысл.
В целом бренды думают, что извинится-откатиться — это индульгенция от народного негатива. Стоит написать, мол, «Приносим извинения за причиненные неудобства» — и сразу все станет как раньше, прибыль вернется в норму, магазин/ресторан/ТЦ снова наполнится счастливыми клиентами.
Бренды не знают, как поступать в таких случаях — то же произошло и с сетью. И здесь всем не угодишь: основной, судя по всему, массе людей, которые в прямом смысле несут деньги в магазины чужда мысль о всех остальных формах отношений, кроме традиционной. Пока людей волнует, кто с кем и как спит, реакция всегда будет такая (мне кажется, это потому, что такие люди мало занимаются собой и очень много — делами чужих людей, но, конечно, пусть это будет личным делом каждого и останется моим мнением).
И ошибка бренда — не отследить, что уже не 3-5% людей нейтрально относятся к вопросам отношений людей любого пола, а, судя по ощущениям, если не половина, то точно 30-40%. То есть весомая часть. Как будто клиентов стало 2 вида. И да, интересы каждого надо обслуживать, но уж точно не в ущерб других и точно — не используя стандартную отмазку «есть виновник, ему пизда».
Что делать, если у вас похожая ситуация? Советы по антикризисному PR
Заранее
— Спланировать максимально заранее варианты развития рисков и событий, подготовить примерные ответы спикеров и назначить самих спикеров;
— Выявить настроение клиентов по ключевым вопросам, вообще общаться с ними и выявлять, что болит, о чем переживают и почему.
Во время войны
— Мониторить все упоминания, выходы новостей и корректировать, если журналисты подали материал некорректно (объективно, ошибки в фактах/именах/явках-паролях);
— Показать открытость и готовность комментировать (вплоть до публикации контактов в открытом доступе с возможностью ответов 24/7);
— Выйти в диалог с клиентами/прессой/сотрудниками/партнерами (обычно это пресс-конференция), постараться найти еще пути решения проблемы;
— Если и делать откат, то продуманно, быть уверенными в своих ключевых стратегических вопросах;
— Оказать поддержку пострадавшим (если есть такие), не умалчивать о своих действиях.
Не хочу разводить срач в комментариях, я максимально толерантно отношусь к личной жизни каждого человека. Меня больше интересует коммуникационная часть бренда с аудиторией.