Недавно сеть "Вкусвилл" совершила странный и смелый поступок. Выложила в рубрике, где рассказывает о своих покупателях, рассказ о нетрадиционной семье.
Рассказ - в галерее.
Вызвало ли это реакцию? Конечно, вызвало. Кто-то проклинал магазин и демонстративно резал карты. Кто-то говорил об их смелости и хвалил...
Говорить о смелости оказалось рановато.
Сейчас вы уже не найдете этого на сайте сети. Потому что всего через два дня на месте статьи появилось вот что.
Теперь ситуация напоминает фарс - магазин ухитрился разозлить вообще всех. Традиционно настроенные граждане недовольны тем, что Вкусвилл вообще выложил статью, а демократично настроенные граждане разочарованы удалением.
У SMM должна быть стратегия!
Эта ситуация - яркий пример того, как делать нельзя. И к каким последствиям приводит отсутствие стратегии и метания туда-сюда.
Магазин мог не выкладывать такой пост. А мог выложить и не обращать внимания на хейтеров. И то, и другое, было бы демонстраций различных позиций, но и то, и другое было бы достойным поведением. Демонстрировать свою позицию публично - нормально для бренда. Даже если эта позиция противоречит общепринятой.
Что стоило бы сделать магазину, если появилась идея провокационного поста?
- Оценить аудиторию;
- Понять, какую реакцию аудитории вызовет пост;
- Обсудить это с вышестоящим руководством, обрисовав ему цели и задачи поста;
- Решить, стоит ли выкладывать пост.
Очевидно, что в данном случае на каком-то этапе произошел провал. Я ставлю на то, что это третий этап. PR-менеджер, очевидно, пост обсудил со своим руководителем: если бы пост не был обсужден, он бы и часа не провисел, учитывая, как люди на это реагировали. Но пост висел, а пиарщик отрабатывал негатив. Неплохо отрабатывал, между прочим.
А потом пришел начальник повыше, с которым это как раз обсудить забыли. И сказал "Пост удалить, пиарщика уволить, директору по маркетингу - выговор и лишение премии" (этого нигде нет, но если пиарщика уволили - то наверняка и тому, кто согласовал, по шапке настучали).
Но к чему это привело?
На мой взгляд, последствия катастрофические. По сути, что сделал бренд? Он предложил нетрадиционной семье свою поддержку. Он сказал им: "Вы такие же клиенты, как другие, мы готовы об этом сказать всему миру, давайте расскажем именно вашу историю!"
Семья сфотографировалась для статьи, честно рассказала о себе. В нашей стране это вообще-то опасно: девушкам из статьи уже поступают угрозы. А потом бренд просто отошел в сторону и оставил девушек с этим всем один на один. Более того: бренд извинился за то, что вообще рассказал об их семье. И вот это, на мой взгляд, уже подло.
Но ведь девушки не сами сфотографировались на фоне Вкусвилла и рассказали о себе в своем блоге. Им предложил это сделать бренд. Чтобы потом, по сути, подставить.
Я уж не говорю о том, что руководство все свалило на "непрофессионализм отдельных сотрудников", хотя пост явно был согласованным.
В общем, некрасивая история вышла.
Безотносительно тематики статьи: думайте, о чем вы говорите и пишете! Думайте о том, какие могут быть последствия для вашего бренда, как вы будете отрабатывать негатив. Думайте! А потом делайте. Или не делайте.
В любом случае, это будет лучше, чем сделал Вкусвилл.
Как метко выразился писатель Александр Пелевин:
Хороший, кстати, писатель.