Мы привыкли думать, что человек — это рациональное существо. Но что, если это не так? Что если наш разум периодически допускает ошибки, которые неминуемо влияют на наши действия в жизни, мешая принимать верные решения?
Каждую секунду времени наш мозг обрабатывает триллионы различных процессов. Неудивительно, что он ищет стратегии и, своего рода, правила, которые можно использовать в различных ситуациях. Паттерны, которые позволяют уменьшить количество мозговых процессов, тем самым, сохранив больше энергии. Это полезно, когда мы сталкиваемся с задачами, требующими от нас принятия сложных решений. Однако в попытке упростить информационные процессы мы можем использовать шорткаты, которые могут повести нас по неправильному пути. Ошибки мышления, которые мы допускаем при обработке информации, называются когнитивными искажениями.
Когнитивные искажения — это систематические ошибки в мышлении или паттерны отклонений в суждениях, которые происходят в определённых ситуациях.
В Wikipedia описаны 192 когнитивных искажения, разбитых на разные категории.
Почему это важно?
Когнитивные искажения влияют на то, как ваши клиенты воспринимают ваш продукт, на то, какие эмоции вызывает ваш брэнд, компания. Они непосредственно влияют на конверсию посетителей.
В такой же степени когнитивные искажения влияют и на вас самих, на вашу способность рационально проводить тестирование, ваше умение анализировать результаты исследований, делать объективные выводы и т.д.
В тот момент, когда к вам придет понимание сути этих ментальных ошибок, вы сможете использовать эти знания в своих целях. Вы не только сможете воздействовать на ваших пользователей, но и ограничите влияние этих ошибок на свое собственное мышление и восприятие.
В этой статье я попробую разобрать только часть когнитивных искажений. Но надеюсь, что данная статья послужит для вас триггером к изучению полного списка этих ошибок.
Эффект якоря
Эффект якоря, или эффект привязки — это склонность сильно переоценивать первое впечатление (якорную информацию) во время принятия решения. В большей степени проявляется при оценке числовых значений: оценка склоняется в сторону начального приближения.
Проще говоря, первое впечатление остается в нашем мозгу, влияя на все последующие решения. То есть мы думаем относительно чего-то, а не объективно.
В качестве примера можно привести эксперимент, который описали Тверский и Канеман. Они опросили участников, является ли процент африканских стран в ООН выше или ниже случайного номера («якоря»), определённого при помощи рулетки (например, 65% или 10%). Затем участников попросили назвать приблизительный процент. Оценки были схожи с «якорем»: в первой группе, видевший на рулетке 65%, средний показатель составлял 45%, в то время как другая группа в качестве среднего значения указывала 25%.
Как вы понимаете, эффект якоря настраивает человека на определённую волну, которую можно использовать с целью влияния на его дальнейшее поведение.
Например, выбирая себе одежду в интернет-магазине вы смотрите на товар и видите на нем два ценника: цена до скидки и после. Цена до скидки является в этом случае якорем, и у вас возникает ощущение того, что это очень выгодная сделка, даже если стоимость вещи больше, чем вы планировали потратить.
Эффект IKEA
Эффект IKEA — это когнитивное искажение, которое появляется, когда покупатели непропорционально высоко оценивают значимость (ценность) товаров, которые они создают отчасти сами (например, собирают из деталей).
Нетрудно догадаться, что это название происходит от шведской компании, производителя мебели и розничной сети IKEA.
Майкл Нортон, психолог, профессор в Гарвардской школе бизнеса, вместе со своими коллегами, провёл эксперимент. Они пытались выяснить, будут ли покупатели платить больше за продукт, требующий самостоятельной сборки? Исследование состояло из трех различных экспериментов, в которых участники строили из LEGO, делали фигурки оригами и собирали мебель IKEA. Во всех трех случаях люди были готовы заплатить больше за те вещи, которые собрали сами.
Важно отметить, что труд ведёт к дополнительной ценности только в том случае, когда он плодотворен.
Когда участники не могли справиться с заданием, требующим привлечения их собственного труда, эффект IKEA переставал работать.
Эффект IKEA создает более прочную связь между пользователем и продуктом. Усилия, которые пользователи приложат, чтобы привести продукт в законченное состояние, превратятся в любовь к этому продукту. Субъективное значение будет выше по сравнению с продуктом, который не требует каких-либо усилий.
Как же использовать этот эффект, проектируя продукт?
Например вы можете дать пользователям возможность контролировать настройку продукта или услуги. Вы можете предложить использовать один из дизайн-шаблонов или цветовой гаммы для вашего продукта, или помочь создать свой первый виджет в дэшборде.
Например Yota и некоторые другие компании предоставляют конструктор тарифного плана. Клиенты сами могут настроить себе тариф, который им подходит, потратив совсем немного времени на это.
Важно понимать, что у этого эффекта есть и обратная сторона, которая влияет и на вас как на дизайнера. Ну представьте: вы вкладываете душу и сердце в прототип приложения, над которым трудитесь. Вы тратите часы на подбор идеальной цветовой палитры, компоновку контента, подбор шрифтов и прочее. И когда все готово, вы уже любите ваше творение. Да и как иначе?
Но в этом и есть проблема. Когда вы полностью отдаетесь работе, вы рискуете не заметить ошибки, которые допустили. Вы не видите недостатки вашей работы.
Поэтому когда вы что-то создаете, инвестируйте время и усилия, но не вкладывайте слишком много себя в работу.Вы же не хотите, чтобы ваше Эго было задето? Умение принимать конструктивную критику со стороны членов команды позволит вам быть более объективными.
Склонность к подтверждению своей точки зрения
Склонность к подтверждению своей точки зрения — тенденция человека искать и интерпретировать такую информацию или отдавать предпочтение такой информации, которая согласуется с его точкой зрения, убеждением или гипотезой.
Это феномен проявляется по-разному: от выбора источников информации, которые подтверждают наше мнение, до предвзятой подачи неоднозначных фактов, чтобы поддержать укоренившиеся убеждения.
Склонность к подтверждению влияет на излишнюю самоуверенность человека в собственных суждениях и может поддерживать и усиливать убеждения при получении доказательств обратного. Эти когнитивные искажения находят отражение в плохих решениях, принимаемых в политическом и организационном контекстах
Вы, возможно, когда-то наблюдали спор убежденного либерала с крайним консерватором, или атеиста с верующим и знаете, как редко один из оппонентов принимает другую точку зрения или говорит собеседнику: «Ты прав. Я ошибался. Спасибо».
Как вы можете использовать склонность к подтверждению своей точки зрения для улучшения дизайна своих проектов?
Встаньте на сторону вашего клиента.
Узнайте, что больше всего беспокоит вашу целевая аудиторию, дайте им понять, что у них действительно есть проблема, что вы знаете о ней и разделяете их мнение. И самое важное, скажите о том, что решение этой проблемы есть, и именно вы сможете его предоставить.
Опять же, важно понимать, что этот феномен воздействует и на вас.
Представьте: вы проводите юзабилити тестирование вашего дизайн-прототипа. Вы уверены в том, что прототип спроектирован верно, он решает проблему и с ним удобно взаимодействовать. При синтезе результатов теста вы игнорируете доказательства, которые противоречат вашей гипотезе и поэтому неточно интерпретируете результаты.
Помните, что цель юзабилити тестирования заключается в том, чтобы больше узнать о пользователях вашего продукта, а не в том, чтобы доказать, что вы были правы в их отношении. Больше обращайте внимание на те вещи, которые противоречат вашей гипотезе, анализируйте их.
Эффект Даннинга — Крюгера
Эффект Даннинга — Крюгера — когнитивное искажение, которое заключается в том, что люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации. Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные люди, наоборот, склонны занижать оценку своих способностей и страдать недостаточной уверенностью в своих силах, считая других более компетентными.
Этот феномен больше воздействует на вас, как на профессионала.
Что же можно сделать для того, чтобы избежать его воздействие на ваши действия и решения?
Будьте честны с самим собой. Если ваши навыки ограничены, изучите те вещи, которых вы не знаете или не понимаете. Постоянно обновляйте ваши знания. Участвуйте в коллаборациях с другими дизайнерами, сравнивайте свой флоу и их. Смотрите на то, как ваши коллеги решают задачи, которые есть и у вас. Сравнивайте.
Надеюсь, что вас заинтересовала эта статья, и вы смогли понять для себя всю пользу и вред когнитивных искажений и продолжите изучать их самостоятельно, чтобы интерпретировать и влиять на поведение людей в работе и жизни.