Существует достаточно красивые легенды о том, как появилась данная аббревиатура, все они сводятся к тому, что в бюджет по стимулированию были вписаны в первую очередь только классические виды рекламных инструментов, направленных на широкий охват, а затем уже более старший коллега под чертой бюджета вписал еще и более точные инструменты взаимодействия, так и получилось, что BTL в буквальном переводе означает “под чертой”, а все что осталось над ней — ATL.
BTL — реклама на конкретную ЦА.
ATL — реклама на широкую аудиторию.
TTL — смешение BTL и ATL, для усиления эффекта от проводимых кампаний.
Но если уйти от легенд и перейти к более конкретному определению, то BTL-рекламой можно назвать любой инструмент, который работает с конкретной группой ваших клиентов, по конкретному признаку и помогает вашим потребителям получить информацию о продукте или услуге, а самое главное — склонить к покупке, без давления.
Какие задачи решает BTL?
Чтобы описать все задачи, которые может решить BTL, потребуется много букв и строк, поэтому возьмем в расчет основные. Таких задач могу перечислить несколько:
- Усиление воздействия ATL-рекламы.
Безусловно, что само по себе воздействие рекламы из раздела “над линией” эффективна, при должном подходе. Но если объединить ATL и BTL, то тут мы уже говорим про TTL, о смешении двух видов, для усиления воздействия. Примером этому может быть широко известная механика, где мы собирали крышки от колы и меняли их на стаканы или другие призы. Вначале была широкая реклама по телевизору и радио, а затем уже непосредственно на точках продаж мы приходили и меняли наши крышки, покупая все больше газировки. - Приучить к продукту.
Тут мы говорим о таких инструментах, как дегустации. При выводе нового продукта на рынок, например сыра, попробовав кусочек потребитель получает опыт и информацию о продукте, в конечном итоге без давления выбрав его. - Получение новых клиентов.
Механики BTL позволяют вам проводить коммуникации с клиентами ваших конкурентов и часто даже на их территории. - Выделиться на фоне конкурентов и создание положительного ( образа.
Благодаря внушающему арсеналу, вы можете провести такую акцию или целую кампанию, которая позволит надолго вспоминать и хотеть именно ваши продукты и услуги. Почитайте о том, как запускался бренд RED BULL. - Провести изменения в ценовой политике, без коррекции цены.
Все просто, повышаем цену, делаем скидку. Скидка уходит, и появляется новая цена.
Как можно заметить, все задачи направлены на создание сформированного мотива у целевого потребителя к покупке. Чаще всего выделяют три основных мотива:
1. Первое, что может мотивировать к покупке — банальная акция и скидка на продукцию, которую мы хотим продвигать.
2. Далее, мы делимся кусочком своего продукта, чтобы будущий клиент получил уникальный опыт, бесплатно попробовав вашу продукцию или услугу, ведь многих останавливает именно то, что они не знают о вашем продукте и доверять вашим словам у него может не быть причин. Получив информацию о нем, опыт его использования, он будет больше вам доверять.
3. Третье, что формирует мотив — впечатление. К примеру, сам Apple не дает ни скидок, ни телефон в тест драйв, но их презентации ждет весь мир и именно впечатление от этих презентаций формирует мотив к покупке.
Какие преимущества есть у BTL?
- Относительная дешевизна и доступность.
Для меня, например, человека, который много времени работал в сфере BTL, всегда было совершенно очевидно, что BTL-реклама — лучшее решение для самых маленьких бизнесов. Вы можете использовать как таргетированную рекламу и вести на свой сайт с продажей крайне необходимых вещей, так и поставить рядом со своим магазином фермерского мяса промоутера, который будет привлекать вам жителей окрестных домов. И в первом и во втором случае вы потратите намного меньше, чем на рекламу в “классических” видах рекламы, но привлечете гораздо больше людей. - Привлечение более качественного лида.
Как я и писал выше, BTL позволяет не стрелять по воробьям, а работать с конкретной аудиторией в конкретном месте. Кроме того, вы можете точно также точечно проводить анализ проводимой кампании. но единственный минус в том, что у вас должен быть хотя бы один из факторов, с которым вы будете работать. Это может быть: - Привязка к геолокации. Например вы хотите, чтобы все в районе вашего магазина знали о вас. BTL вам поможет!
- Знание своей аудитории. Банально, но если вы будете привлекать в магазин мясных продуктов вегетарианцев, то вряд ли из этого что-то да выйдет. Узнайте, кому ваши товары или услуги нужны!
- Иметь бюджет. И самое простое, у вас должны быть средства для проведения любой рекламной акции. Помимо оплаты услуг подрядчикам, которые помогают вам в раскрутке, вы еще должны тщательно спланировать механику акции и сформировать условия для её исполнения. К примеру, вы предлагаете скидку в 15% на все, по крайней мере об этом гласит ваша листовка или баннер, а по факту вы эту скидку предоставлять отказываетесь, тем самым вы сами себя зарываете.
- Нативность.
Еще один из основных плюсов в том, что BTL, благодаря тому, что рекламные кампании проводятся на конкретную ЦА, то риск зацепить не заинтересованных потребителей сведена к минимуму, в отличии даже от рекламы на радио, ТВ и других каналах ATL.
В следующей статье мы разберем какие инструменты используются в BTL.