Информация о том, что в сентябре у нас произошла смена лидера автопрома на европейском рынке, осталась незамеченной. После многих лет непрерывного превосходства Volkswagen Group была свергнута а за ней последовала Peugeot Group ( PSA ). Карлос Таварес практически в одиночку привел к этому неожиданному повороту.
Правда, что это был лишь временный поворот, потому что сентябрьский спад продаж Volkswagen был вызван неразберихой вокруг утверждения нового цикла выбросов WLTP, который немцы постепенно берут под контроль, и ситуация возвращается к норме. Однако это не меняет того факта, что это красноречивый символ нынешних амбиций французов и результат, который никто не мог представить даже 5–6 лет назад.
Ещё в 2012 году группа PSA была близка к банкротству. Из года в год он фиксировал все больше и больше убытков. Это был худший год с убытком более пяти миллиардов евро. Это был критический момент, после которого французы приняли решительные меры. Семья Peugeot, управляющая группой на протяжении восьми поколений, передавала власть в группе новым акционерам. Французское правительство и китайский автомобильный гигант Dongfeng Motor Corporation получили по 14 процентов каждый. Новые власти уволили почти десять тысяч человек и закрыли завод под Парижем, где Peugeot производила автомобили в течение сорока лет. Они сократили количество моделей в портфеле группы PSA с 45 до 26. В конце концов, они также наняли человека, который поставил бы этого промышленного гиганта на твердостоящие ноги: Карлоса Тавареса.
Бухгалтер с характером
Это был также радикальный шаг, поскольку Таварес перешёл в Peugeot из Renault. Соперничество между двумя крупнейшими производителями автомобилей во Франции напоминает футбольное дерби: обе стороны действительно ненавидят друг друга, поэтому обмен игроками между ними случается редко и плохо воспринимается.
Таварес покинул Renault, потому что знал, что под крылом Карлоса Гона он не добьется большего. Он не скрывал своих амбиций, которые он мог реализовать только с конкурирующим брендом. В этом году генеральному директору PSA исполнилось 60 лет.
К этой должности он готовился всю свою жизнь. Он родился в Португалии, но получил образование в Париже. Он пришел в Renault в 1981 году, постепенно поднимаясь по служебной лестнице. Как человек из-за пределов Франции, его отправляли с различными миссиями за пределы дома бренда. Он был директором Nissan в США, заключил сделку от имени Ghosn с Dongfeng в Китае.
Свою карьеру в Renault он завершил на второй позиции сверху в концерне, то есть операционным директором. Там он сосредоточился в основном на индикаторах финансовых результатов, поэтому он также подошёл к своему новому назначению в Peugeot в качестве бухгалтера. Он не давал душераздирающих слоганов и не продавал себя через маркетинговое продвижение, а приступил к кропотливой работе. Он упростил производственные процессы и заключил контракты с субпоставщиками. Он заставил профсоюзы принять новую реальность. Он искал сбережений везде, где мог, включая количество принтеров и телефонов в помещениях бренда. Показательно, что стенд Peugeot на Парижской ярмарке в этом году стоил половину того, что он стоил в 2014 году, даже если в то время компания находилась в непропорционально худшем финансовом состоянии.
Таварес на своей новой должности в Peugeot также имел цель, которую мог придумать только бухгалтер. Он сделал свой успех зависимым не от количества проданных автомобилей и даже не от финансового результата компании, а от коэффициента рентабельности продаж. Этот коэффициент выражает отношение чистой прибыли компании к выручке от продаж в процентах. Проще говоря, идея состоит в том, чтобы увидеть, сколько денег остаётся в компании после продажи каждого продукта.
Но Таварес не из тех скучных корпоративных служащих. Также он всю жизнь реализовал себя автогонщиком. Параллельно с тем, что он был президентом Nissan в Соединенных Штатах, он также участвовал в полном цикле GP2 во Франции, где выступил на удивление хорошо. В его гараже, среди прочего, есть Porsche 912 1966 года выпуска, Alpine A110 и Simca 1000 Rally 2. Он старается водить каждую из этих машин на регулярной основе, потому что не устает повторять, что «если кто-то имеет дело с машинами, он должен их любить.
Автомобильные интересы, контролируемые людьми, не увлеченными автомобилизацией, разрушаются.
Неудивительно, что Таварес назвал свой план возвращения Peugeot в игру.«Снова в гонке» .
Peugeot ускоряется
План, объявленный в 2014 году, был амбициозным. Он предполагал, что в течение трёх лет автомобили Peugeot и Citroen достигнут доходности от продаж на уровне 1,5%. Заботы о хорошем финансовом состоянии в Европе достигают результата около 3 процентов. На этом этапе французы не зарабатывали ничего на каждой машине и теряли огромные деньги.
Промышленность подошла к планам Тавареса, мягко говоря, с ограниченным энтузиазмом. Сам он подошёл к ней с юмором. Комментируя свой новый план, в 2014 году он сказал:
«Когда вы доходите до точки, когда почти умираете, все признаки вашего выздоровления уже делают вас счастливыми».
Таварес быстро доказал свою ценность. Поставил цель... разгромил. Он превысил её в два с половиной раза в первый год после объявления. После нескольких лет гигантских убытков группа PSA завершила 2015 год с прибылью более одного миллиарда евро. Это означало доходность 5 процентов. Ещё больше разных цифр говорят о Таваресе. Если в 2012 году французская компания использовала только 65 процентов мощности своих заводов, то в 2016 году она уже была близка к 90 процентам.
После столь крупного успеха, достигнутого раньше времени, Таварес не стал останавливаться на достигнутом и... поставил перед собой новые, ещё более амбициозные цели. Поскольку он уже выполнил цель «Снова в гонке» , он объявил о новом плане под названием «Нажми, чтобы пройти» (это решение, известное из некоторых гоночных серий, которое даёт временное увеличение мощности, необходимое, например, для обгона соперника в Формуле 1). После работы с Peugeot португальцы смогли сосредоточиться на других брендах группы. Он склонился над Citroen, которому он назначил нового генерального директора, британку Линду Джексон. Кстати, это всего лишь второй раз в истории автомобилизации, когда женщина стала руководителем такой крупной автомобильной марки. Первый инцидент произошел всего за несколько месяцев до этого, когда Мэри Барра была избрана главой General Motors.
Таварес также вложил много денег в бренд DS, который постоянно готовится к встрече с такими гигантами, как Audi и BMW. Первым DS, построенным под его руководством, был DS 7 Crossback. Неслучайно это внедорожник, ведь под его руководством это внедорожники и кроссоверы. Основные продажи Citroen - модели C3 Aircross, C4 Cactus и C5 Aircross.
Движущими силами Peugeot стали модели 3008 и 5008. Благодаря этим моделям в прошлом году марка установила рекорд продаж, прибыли и, конечно же, рентабельности продаж. В этом году Peugeot уже достигла 8,5%. Это результат, который выходит далеко за пределы досягаемости даже Volkswagen Group. Заводы PSA уже настолько заполнены, что работают по субботам и воскресеньям. В этом году они даже работали в Национальный день Франции 14 июля.
Во главе с Таваресом, PSA включила в заголовок план впрыска мощности, что принесло ещё один впечатляющий поворот. В марте 2017 года французы купили Opel и Vauxhall у General Motors за 2,2 миллиарда евро. Это был ещё один символический триумф Тавареса; Всего несколько лет назад эксперты ожидали, что General Motors поглотит Peugeot. Теперь португалец управляет Opel и хочет делать с ним то, что он уже сделал со своими французскими брендами.
Было время, когда европейское подразделение General Motors, состоящее из Opel и Vauxhall, было единственным финансовым спасением для всего концерна. Однако в последний раз прибыль была зафиксирована в 1998 году, и с тех пор она приносила только убытки американцам. Тем временем Таварес снова молниеносно добился успеха. Он предполагал, что восстановит рентабельность Opel к 2026 году, а немецкий бренд оправился от отрицательного баланса ... уже в этом году. Первая половина 2018 года завершилась с рекордной прибылью в полмиллиарда евро. Этот результат сыграл важную роль в повышении позиций всей группы PSA: приобретение Opel увеличило свои результаты на 40% и начало наступление на позиции Volkswagen как крупнейшего производителя автомобилей в Европе. Отныне Таварес строит настоящую империю.
Почему Таваресу удалось сделать с Opel то, что не удалось General Motors за последние двадцать лет? Стратегия Opel и других брендов в американском концерне в течение некоторого времени становилась все более отдаленной, с одновременным усилением обмена технологиями и запчастями между Германией и Францией. Opel уже включает такие модели, как Crossland X и Grandland X, которые на практике являются маскировкой Peugeot 2008 и 3008.
Но Таварес убежден, что Opel должен оставаться немецким. Благодаря тому, что он не француз, у него нет такого раздутого эго, как у французских боссов его родных брендов, и он может объективно смотреть на возможности своего концерна. Уже во время поглощения Opel он сказал:
«Opel - это немецкий бренд и останется им. Его модели будут создаваться в Германии немецкими инженерами. Для нас, французского концерна, наличие такого бренда является большим преимуществом компании, в нашем портфолио».
Большие возможности и еще большие угрозы
Как и положено отличному руководителю, мысли Тавареса уже на два шага впереди. Теперь они сосредоточены на электрификации своего модельного ряда. Он не любит электромобили. Он открыто критикует благосклонный к ним Евросоюз. Он говорит, что Европейская комиссия - и, в частности, комиссар Эльжбета Беньковска, отвечающая за отрасль, - не соответствует действительности в своих усилиях по сокращению выбросов CO2.
Босс PSA сравнивает электромобили с органическими продуктами питания: они полезнее, но менее практичны и намного дороже. Он не уверен в успехе электромобильности и уже заявил, что, если они окажутся неудачными, это будет не его вина, а вина политиков.
Однако это не меняет того факта, что в PSA все участники уже работают над реализацией планов Европейской комиссии. Зная эффективность действий, можно ожидать, что французская компания также будет лидером в этом отношении. По его плану, в 2022 году каждый второй автомобиль, предложенный их группой, будет так или иначе электрифицирован, а в 2025 году каждый получит возможность, например, гибридного привода. Автомобили среднего и высшего класса будут иметь подключаемый гибрид , а городские хэтчбеки и кроссоверы будут полностью электрическими. Первыми моделями, которые не выделяют ни грамма CO2 из выхлопной трубы, будут DS3 Crossback , Peugeot 208 и близнецы Opel Corsa нового поколения. Первый уже представлен, остальные присоединятся скоро.
Таварес интересуется другим видением. Он мечтает о мировом завоевании. Эта цель максимально практична. Проблемы и Opel, и Peugeot в последние годы были вызваны одной и той же причиной, а именно закрытием европейского рынка. Для производителей небольших бюджетных автомобилей это наихудший сценарий, потому что Европа означает, прежде всего, очень высокие производственные затраты и высокие требования потребителей к промышленности с одновременным очень высокой конкуренцией и, как следствие, ценовой войной.
Так что PSA нужно отдышаться где-то ещё. Ключевым фактором здесь является вклад Dongfeng, который дал Таваресу необходимые миллиарды, но также вывел компанию на китайский рынок. Сэм Таварес, благодаря своему опыту работы с Nissan, также хочет снова добиться успеха в США . В январе французы открыли первый офис PSA в Северной Америке в Атланте, который в настоящее время следит за ситуацией и узнает об ожиданиях клиентов. Таварес поставит Opel, ранее защищаемый Chevrolet, на бой в США . Уже сейчас будущие модели Opel разрабатываются с учётом требований США по безопасности и выбросам.
Может показаться, что все, к чему прикасается Таварес, превращается в золото, как Мидас, но он также сталкивается с проблемами, которых боится. Автомобильный рынок Китая в настоящее время переживает серьезные осложнения, в результате которых акции PSA снизилась на 37 процентов. При таком масштабе рынка эта разница может повлиять на состояние всего концерна. Более того, чтобы привлечь внимание американцев и действовать в соответствии с их санкциями, Peugeot закрылась в мае в Иране, который на протяжении десятилетий традиционно был крупнейшим рынком бренда за пределами Франции.
У Тавареса всегда есть чуйка гонщика, поэтому он знает, как оставаться начеку. Насколько важна и скорость, и точность действий. 60-летний португалец меняет расстановку сил на европейском автомобильном рынке , где в последние годы карты раздавались почти исключительно немецкими производителями.
Обгонит ли PSA надолго Volkswagen Group? Сам Таварес говорит, что не хочет возглавить крупнейшего производителя автомобилей в мире, а самого прибыльного. С точки зрения прибыли на проданный автомобиль его концерн уже намного лучше Volkswagen, и перспективы на ближайшие годы указывают на то, что он будет расти ещё более быстрыми темпами.
Понравилась статья? Ставьте лайк и подписывайтесь на канал!
Жду вашего мнения в комментариях.