Медитативные ролики из фабричных цехов — один из самых популярных жанров в TikTok: по хэштегу factory на платформе можно найти миллионы видео, которые собрали почти 1 млрд просмотров. Они показывают, как производятся баскетбольные мячи, футболки, джинсы, резиновые перчатки и сотни других товаров массового потребления. Но кто на самом деле стоит за фабричными тик-токами?
Неоново-голубые струи каучука покрывают ряд вытянутых керамических рук: короткий ролик, выложенный пользователем под ником user6902705342747, показывает основные этапы производства нитриловых перчаток на одной из китайских фабрик. Это один из миллионов видеороликов на TikTok, который отражает разные производственные процессы — раскрой джинсов, печать принтов, изготовление париков, мягких игрушек, мячей, косметики и электроники.
Большинство роликов выкладывают пользователи-анонимы — они не раскрывают ни своих имен, ни названий фабрик, но при этом собирают миллионы просмотров. Например, на автора ролика с перчатками с декабря 2020-го подписалось 250 тыс. человек. Некоторые воруют чужой контент и таким способом набирают подписчиков. Контент привлекает большую аудиторию — наблюдение за производственными процессами оказывает медитативный эффект, поэтому ролики часто попадают в категорию ASMR.
Журналист Rest of World Эндрю Дек часто встречал такие видео в своей ленте и решил разобраться, кто именно их выкладывает. Он выяснил, что в Китае в последние годы сформировалась целая группа фабричных “инфлюэнсеров”, и ее костяк — это реальные рабочие. Чтобы отвлечься от рутины, они записывают ролики в цехах и выкладывают их в соцсетях, собирая тысячи просмотров. В основном фабричный контент размещают на видеоплатформах Kuaishou и Douyin (китайская версия TikTok).
До недавнего времени узнать, что на самом деле происходит на фабриках, почти никому не удавалось. Но по мере роста уровня жизни в Китае все больше рабочих могли позволить себе покупку смартфона, так что документальных роликов в интернете стало на порядок больше.
Контент создают не только фабриках, но и в небольших кустарных мастерских или на фермах, а основная аудитория — это жители городов, которые зачастую не знают, как, кем и в каких условиях создаются товары массового потребления. Большинство этапов цепочки поставок скрыты от рядового потребителя — кажется, что продукты сами по себе материализовались на полках магазинов. Видео показывают то, что обычно скрыто — и поэтому ролики становятся вирусными и привлекают широкую аудиторию.
Однако фабричные инфлюэнсеры постят контент преимущественно на китайских платформах. К TikTok они не имеют никакого отношения. Как выяснил Эндрю Дек, многие авторы базируется в Пакистане, Турции или на Филиппинах. Они переносят контент с китайских платформ на TikTok, которым пользуются в основном американцы и европейцы.
Часть роликов, как оказалось, создается специально для TikTok компаниями-посредниками. Если внимательно изучить видео, то можно заметить, что тик-токи приукрашивают реальное положение дел на фабриках: рабочие всегда счастливы, руководство довольно, в цеху чисто и светло. Так, в аккаунте @DiaperFactory можно увидеть, как владелец обходит цеха, инспектирует конвейерную линию и мотивирует рабочих. Видео, в котором показано производство подгузников, сопровождают мотивирующие фразы на английском: “If you want to be irreplaceable, you have to be different” (“Отличайся, если хочешь стать незаменимым”).
Стоят ли за этим видео владельцы фабрик? Нет. Как выяснили в Rest of World, многие ролики создают контент-мейкеры по заказу e-commerce платформ. Так, представители маркетплейса Bioa Mall сообщили журналистам, что в компании работает команда из 30 человек, которая ведет почти 200 аккаунтов в TikTok.
Bioa Mall выступает посредником — она помогает китайским контрактным производствам продвигать свои услуги на западном рынке, минуя крупные платформы, вроде Amazon. Контент-мейкеры регулярно приезжают на фабрики и снимают видеоролики — они предследуют маркетинговые цели, но в то же время зарабатывают на контенте. Так, многочисленные аккаунты Bioa Mall собрали уже более 2,4 млрд просмотров, хотя записывать видео команда начала меньше года назад.
Конечно, такие маркетинговые приемы использовались и раньше, но в пандемию фабрики стали больше нуждаться в продвижении, а TikTok стал сверхпопулярной платформой, которая по многим параметрам уже превосходит Facebook и Instagram. Аналитики считают, что видео дают китайским производителям преимущество перед конкурентами их Юго-Восточной Азии, которые пока не так продвинулись в создании контента.
Однако ролики не отражают реального положения вещей на фабриках — рутинные процессы романтизируются: кажется, будто рабочие увлеченно и с удовольствием создают продукты под веселую музыку. Но так ли это на самом деле — узнать невозможно. Интересно, что большинство “фабрик контента” делает ставку на американскую аудиторию, которая изначально относится к китайским производителям с предубеждением — американцы наслышаны о тяжелых условиях и низкой оплате труда. Веселые вирусные тик-токи помогают китайским компаниям управлять нарративом и подсвечивать процессы с наиболее выгодной стороны.
Как на самом устроено производство в Китае, можно узнать в наших фоторепортажах — до пандемии нам удалось побывать на фабрике динамиков, скейтбордов и электросамокатов.
Материал подготовила команда РУКИ. Мы помогаем найти проверенных поставщиков и запустить серийное производство в Китае. О лучших кейсах, технологиях и разработке продуктов пишем в блоге в Яндекс.Дзен и на канале в Telegram.