Рассказываем, как им удалось стать своими и в Голливуде, и на Неделе моды в Нью-Йорке.
«Я смотрю на свои старые снимки и не соотношу себя с ними. Никому бы не пожелала того детства, какое было у меня», — однажды сказала в интервью Мэри-Кейт Олсен. Это удивительное заявление хотя бы по двум причинам: во-первых, сестры Олсен в целом редко откровенничают с прессой, во-вторых, потому что в 1990-х и начале 2000-х они были ролевыми моделями для миллионов тинейджеров, а их стиль жизни в это время — неосуществимой мечтой.
Мэри-Кейт и Эшли родились и выросли в Лос-Анджелесе. Отец — ипотечный банкир, мать — бывшая балерина, которой так и не удалось воплотить в жизнь свои амбиции, зато посчастливилось вырастить талантливых и трудолюбивых детей: близняшки Олсен уже в шесть месяцев получили свою первую роль. Это был сериал «Полный дом», в титрах которого их первое время подписывали как «Мэри Кейт Эшли Олсен», потому что обе сестры играли одного персонажа — Мишель Таннер — и продюсеры не хотели, чтобы зрители узнали об этом. В «Полном доме» они снимались в течение восьми лет. Роли стали разнообразнее после того, как отец Олсен учредил собственную продюсерскую компанию Dualstar Entertainment Group. К 10 годам девочки стали миллионершами — первыми в истории, кто к этому возрасту самостоятельно сколотил состояние, а не получил его в наследство. И, возможно, первыми, кто смог так рано обзавестись очень лояльной аудиторией. Их поклонники росли вместе с ними, сначала смотря «Прячься, бабушка! Мы едем», «Двое: я и моя тень» и «Двое в своем роде», а потом скупая вещи из их первой коллекции одежды для Walmart в 1999 году. Примерно с этого же времени фотографии папарацци Олсен стали появляться в глянцевых журналах — в статусе кумиров подростков они не стеснялись узнаваемых брендовых вещей: ходили с шарфами Alexander McQueen с черепами, носили Hermès Birkin и ездили на автомобилях Range Rover. Все резко изменилось в 2004 году — вышел фильм «Мгновения Нью-Йорка», который стал первой крупной неудачей и последней картиной близняшек. Они переехали в Нью-Йорк, поступили в университет и получили полный контроль над Dualstar Entertainment Group. Правда, обеих почти сразу отчислили, потому что бизнес им оказался интереснее учебы, и все свое время они проводили в офисе Dualstar.
В 2006 году Олсен решили отказаться от статуса любимиц публики, уйти в тень и заняться тем, что им всегда было действительно интересно — бизнесом и женской одеждой. При этом уверенности в себе девушкам по-прежнему было не занимать: не имея образования в области дизайна, новому бренду они дали название The Row в качестве оммажа лондонской улице с мужскими салонами Сэвилл-роу, где продаются одни из лучших костюмов в мире. Уже по неймингу можно было понять, что сестры заинтересованы в классических вещах и внесезонных трендах. Их дебютом стала линия идеальных белых футболок, которую целиком закупил Barney's New York.
The Row превратился в их главный проект, хотя были и другие: съемки для Badgley Mischka, линия Olsenboye для JCPenney и молодежная Elizabeth and James. Первое время фэшн-инсайдеры относились к The Row предвзято — как ко всем селебрити-брендам. «У нас был рейл с коллекцией, байеры подходили и говорили: "Ну, расскажите нам про все эти вещи". А потом добавляли: "Повторим, если вы вернетесь в следующем сезоне". Они хотели посмотреть, сможем ли мы производить коллекции согласно графику, вовремя их поставлять и поддерживать качество на высоком уровне», — вспоминает Мэри-Кейт презентацию осень-зима 2007. Они смогли — и уже спустя три года их официально приняли в высшую фэшн-лигу. «Вы одни из нас», — обратилась к сестрам на тот момент президент Совета американских дизайнеров Диана фон Фюрстенберг. В 2012 и 2015 годах Олсен получили призы CFDA как лучшие дизайнеры женской одежды.
Что же выгодно отличило бренд Олсен от прочих звездных проектов, ни к одному из которых представители индустрии еще не проникались такой симпатией? Прежде всего, решение сестер полностью отказаться от селебрити-маркетинга и не использовать свой медийный капитал. Их целью было получить репутацию хороших дизайнеров. «Первые три года существования The Row мы не давали интервью. Мы верили в то, что если продукт достойный, нам не придется светить своими лицами: он и без этого найдет своего покупателя». И они оказались правы — The Row заняли уникальную нишу: их вещи покупают искушенные и обеспеченные женщины, которые устали от трендов и в первую очередь ценят качество, даже в самых базовых моделях. Когда Олсен спрашивали, мешала ли им их известность добиться серьезного к себе отношения в моде, они говорили: «Ответ очевиден. Но это никогда не останавливало нас».
Впрочем, от одной привилегии, которая есть только у знаменитостей, начинающих бренд не с нуля или кредита, а после попадания в список Forbes, Эшли и Мэри-Кейт все-таки не отказались. Речь о возможности делать все так, как им кажется правильным, ни перед кем не отчитываться и работать с теми, кто нравится им, а не миллениалам или зумерам. Естественно, близнецы не рисуют сами все коллекции, а только утверждают концепции, — например, до 2014 года они сотрудничали с нынешним креативным директором Hermès Надеж Ване-Цыбульски. Кто ее заменил в дизайнерской команде, неизвестно, но близняшкам до последнего удавалось держать планку.
21 июля 2020 года WWD сообщили о том, что после карантина марка The Row столкнулась с серьезными проблемами. Начались они у нее годом ранее, но во время пандемии ситуация резко усугубилась. По данным издания, бренду пришлось сократить половину штата и отказаться от развития мужской линии. Кроме того, The Row задолжали своим поставщикам в Италии. «Мы не собираемся комментировать не соответствующие реальности слухи о бренде, только хотим сказать, что предвкушаем новые успехи — с мужской линией, онлайн-продажами и линией аксессуаров», — заявили представители The Row.