Карты восприятия
Позиционирование – это искусство формирования образа или личности марки (также продукта или услуги) в сознании потребителей, таким образом, чтобы она наиболее выгодно отличалась от конкурентов.
Роль восприятия в позиционировании
Слепой тест
респонденты не знают, какую колу они пьют
Открытый тест
респонденты знают, какую колу они пьют
Позиционирование: карты восприятия
Карта восприятия – показывает расположение конкурирующих продуктов/марок/компаний в некотором «виртуальном пространстве», которое описывает восприятие определенной категории продуктов или услуг потребителями.
Элементы карты:
— Позиции продуктов. Дистанция между точками характеризует воспринимаемые различия (или сходства) между продуктами.
— Вектора. Показывают направление и силу характеристик продукта в восприятии потребителей.
— Оси – латентные характеристики продукта, описывающие различия между продуктами наилучшим образом.
— Идеальные точки – предпочтения потребителей.
Цель позиционирования
Цель позиционирования — занять в восприятии потребителей место
— как можно ближе к идеальной точке
— как можно дальше от конкурентов
Пример: карта восприятия различных дизайнов кресел
Карты восприятия
Интенсивность конкурентной борьбы
Чем ближе друг к другу марки, тем они более похожи в восприятии потребителей и тем более интенсивна конкуренция между ними
Восприятие характеристик
Чем дальше марка от начала координат вдоль вектора и чем ближе она к нему, тем более выражена в ней характеристика, описываемая вектором (в восприятии потребителей)
Взаимосвязь характеристик
Чем меньше угол между векторами, тем сильнее их корреляция. Прямой угол – нет взаимосвязи.
Длина вектора и способность различать
Чем длиннее вектор, тем тем выше способность потребителей проводить различия между марками в терминах этой характеристики
Потребители лучше различают между марками пива в терминах популярности среди мужчин, чем в терминах цены
Оси
Оси карты описывают различия между марками наилучшим образом, но у них нет названия. Их называют по коррелирующим с ними векторам.
Карты восприятия и сегментация
Легкая оценка привлекательности и потенциалов сегментов, формулировка стратегий позиционирования и рекламных кампаний
Возможные лейтмотивы рекламных кампаний:
Сегмент А: Крепкое пиво для сильных мужчин
Сегмент Б: Настоящие леди по особым случаям пьют легкое премиум пиво
Сегмент В: Легкое светлое теперь доступно всем
Предпочтения сегмента В не удовлетворены.
Открытые возможности?
Карты восприятия: болеутоляющие медикаменты
Проверьте себя:
Какие медикаменты конкурируют наиболее сильно?
Какая из приведенных на карте восприятия характеристика описывает эти медикаменты лучше всего (с точки зрения позиционирования)?
Какие две из приведенных характеристик описывают различия между медикаментами наиболее внятно для потребителей?
Может ли производитель оправдать более высокую цену на болеутоляющие тем, что его медикамент имеет более мягкий вкус?
Какую характеристику (кроме «хорошо для детей») должен улучшить производитель детских медикаментов в первую очередь?
Ответы
Проверьте себя:
Какие медикаменты конкурируют наиболее сильно?
Ответ: Tylenol и Mortin
(ближе всего друг ко другу)
Какая из приведенных на карте восприятия характеристика описывает эти медикаменты лучше всего (с точки зрения позиционирования)?
Ответ: мягкий вкус
(дальше всего вдоль этого вектора)
Какие две из приведенных характеристик описывают различия между медикаментами наиболее внятно для потребителей?
Ответ: мягкий вкус и эффективность
(наиболее длинные вектора)
Может ли производитель оправдать более высокую цену на болеутоляющие тем, что его медикамент имеет более мягкий вкус?
Ответ: нет, в сознании потребителей эти характеристики не связаны
Какую характеристику (кроме «хорошо для детей») должен улучшить производитель детских медикаментов в первую очередь?
Ответ: сложно проглотить
(наименьший угол к «хорошо для детей»; совпадает с горизонтальной осью )
Еще раз о важности аспекта «восприятие»
Курьёзный, но типичный случай
40 продуктов питания: субъективное восприятие и объективные характеристики.
Восприятие (и оценка) многих существенных свойств продуктов питания практически «оторвано» от реальности.