Автор Вес Као
Мы живем в эпоху пост-контента. Раньше оригинального образовательного контента было мало: десять лет назад такой контент был основным коммерческим аргументом для университетов и акселераторов.
Однако сегодня образовательный контент дешев, и его много на YouTube, в информационных бюллетенях, блогах и социальных сетях. Люди просматривают обучающий контент на YouTube 500 миллионов раз каждый день; на бесплатном канале YouTube Crash Course, например, есть преподаватели с докторской степенью во всех областях, от физики до органической химии.
Кроме того, появились десятки акселераторов, инкубаторов, недорогих или бесплатных онлайн-курсов и альтернативных образовательных программ для работающих профессионалов, которые хотят учиться. Например, на провайдере онлайн-курсов Udemy студенты платят в среднем всего от 10 до 20 долларов за изучение таких навыков, как программирование на JavaScript или создание эффективных презентаций. В Udacity студенты могут получить так называемые «наностепени», предназначенные для компаний, стремящихся повысить квалификацию существующих сотрудников. А LinkedIn Learning (ранее известная как Lynda, одна из старейших платформ онлайн-обучения) фокусируется на конкретных навыках для профессионального развития.
На фоне этого избытка бесплатного контента и доступных по цене каналов онлайн-обучения для преподавателей становится практически невозможно вырваться - не говоря уже о том, чтобы зарабатывать себе на жизнь - своим опытом, как им говорили, что они могут этим зарабатывать. Для многих создателей контента последствия обескураживают: создание контента - это проигрышная битва. Традиционные социальные платформы отделяют деятельность по монетизации от построения сообщества; вы публикуете свой опыт на YouTube или Twitter, а затем должны искать другие способы - партнерские отношения с брендами, товары с низкой маржой - чтобы реально заработать на этом. Создатели эффективно раздают ценный контент, а это означает, что учащиеся больше не платят премию (или вообще не платят).
Как это ни парадоксально, но большинству учащихся на самом деле хуже от всего этого дешевого, обильного контента - с годами стало ясно, что больший доступ не приводит к большему вовлечению. Многие поставщики онлайн-курсов, получившие известность в последние годы, делали вид, что клиенты могут чему-то научиться, но полагались на силу воли и мотивацию учащихся, чтобы они продолжили курс. Это знакомая закономерность и в других самостоятельных программах: любой может получить доступ к плану тренировки и диеты, но очень немногие на самом деле придерживаются его достаточно долго, чтобы увидеть результаты. Точно так же МООК - массовые открытые онлайн-курсы, которые были популяризированы в 2010-х годах и продолжаются в других современных формах сегодня - предлагают вечнозеленые записанные видео по запросу, часто с определенной программой учебного плана. Но процент их завершения, как широко сообщалось, составляет всего от 3 до 6 процентов.
Этот разрыв между грандиозным обещанием онлайн-образования и его результатами привел к росту когортных курсов (cohort-based courses - CBC), интерактивных онлайн-курсов, где группа студентов продвигается через материал вместе - в «когортах» - с практическими занятиями, обучение на основе обратной связи. Ключевое различие между этой фазой онлайн-образования и МООК за последнее десятилетие? Они увлекательны и работают в режиме реального времени, а не только для самостоятельного обучения, и предполагают активное обучение, управляемое сообществом, в отличие от индивидуального пассивного потребления контента. Когортные курсы имеют фиксированную дату начала и окончания, обеспечивая соблюдение режима реального времени и создавая дефицит в изобилии имеющегося контента, и часто преподаются вживую. Это эквивалент участия в дискуссионном семинаре колледжа, проводимого экспертом в данной области, независимо от географического положения или школьного ранга, в отличие от просмотра статичного видео. И, что немаловажно, есть встроенный общественный договор в виде когорты.
Потребители платят за то, чего не хватает. А в современном мире, насыщенном контентом, в онлайн-обучении не хватает сообщества.
MOOC против CBC: переход от контента к сообществам
В последнее десятилетие курсы по запросу, популяризированные такими платформами, как Udemy, Masterclass и LinkedIn Learning, позволили создателям зарабатывать деньги, преподавая предварительно записанные онлайн-курсы. Эти классы предоставили учащимся беспрецедентный доступ к информации от экспертов со всего мира по доступным ценам (хотя это не всегда относится к университетским МООК). Предпосылка МООК была оптимистичной: если им будет предоставлен доступ к контенту и знаниям, учащиеся будут стремиться изучать, вовлекать и усваивать предмет под рукой.
Но хотя эти платформы открывали доступ как для авторов, так и для учащихся, они не выполняли обещаний по трансформации студентов. Оглядываясь назад, можно сказать, что это обещание было несколько наивным. У этой поломки есть множество причин:
- МООК бывают асинхронными и с возможностью обучения в собственном темпе. За десятилетия исследований отвлечения, сосредоточения и мотивации - давайте будем честными, в какой-то момент все откладывали до последней минуты - мы узнали, что задачи без установленного графика часто проигрывают более срочным. Поскольку вы можете смотреть и учиться в любое время с помощью МООК, в них нет встроенной срочности. Это также имеет долгосрочные последствия: одно недавнее исследование, проведенное учеными из Массачусетского технологического института, показало, что онлайн-курсы не только бросали в среднем около 96 процентов за пять лет, но и что подавляющее большинство слушателей МООК никогда не возвращались после первого года обучения. (Напротив, в 2015 году, когда мы с маркетологом Сетом Годином стали соучредителями altMBA, когортного курса, который превратил так называемые «мягкие навыки» на рабочем месте, которые традиционно преподаются в двухлетней программе MBA, в четырехнедельный курс , мы увидели, что процент выполнения составляет 96 процентов.)
- Низкая стоимость (или отсутствие цены) МООК окрашивает восприятие качества. Хотя доступные цены являются неоспоримым преимуществом и важны для доступности, низкая стоимость MOOC и отсутствие качественных фильтров также могут иметь пагубные последствия. Цены на большинство МООК достаточно низки, чтобы некоторые из них можно было рассматривать как импульсивную покупку, что привело к деградации бренда и оттолкнуло некоторых авторов. Между тем, другие утверждают, что мы достигли насыщения MOOC - 18,99 доллара за изучение телепатии животных! - оставлять впечатление, противоположное эксклюзивности и желательности, особенно с учетом того, что агрессивная маркетинговая стратегия часто усиливает это восприятие. Например, я слышал, как создатели говорили: «Я не хочу быть одним из тех людей, которые пытаются спамить всех рекламой в Facebook, чтобы продать свой видеокурс за 97 долларов».
- МООК выражают «трансфер знаний», но не обязательно навыков более высокого уровня. Поскольку контент MOOC предварительно записан, он носит однонаправленный характер, что означает, что у вас нет возможности задавать вопросы в режиме реального времени. Это мешает этому формату обучать чему-либо, что требует большего количества отзывов, обсуждения или ручной практики. Таким образом, MOOC отлично подходят для предметов, которые в первую очередь связаны с «передачей знаний», например, как сортировать данные в Excel или другие подобные навыки. Но они не подходят для навыков высшего порядка - тех, которые требуют анализа, оценки, синтеза, суждения и творчества. Продолжая пример Excel, версия более высокого порядка может включать в себя стратегическое сегментирование данных для поиска закономерностей и получения рекомендаций.
Подводя итог: на многих платформах MOOC доминирующим методом обучения является пассивное потребление контента; нет взаимодействия или реального сообщества; и нет ограничений по времени. Все это приводит к крошечному проценту учеников, которые действительно доходят до конца.
Аргументы в пользу когортных курсов
Так действительно ли когортные курсы отличаются от МООК? Некоторые критики называют их МООК в новой одежде; по сути, то же самое произошло с дорогой реконструкцией. Но внутренняя структура, формат и методы когортных курсов сильно различаются:
CBC сосредоточены на активном практическом обучении
В медицинских вузах студенты третьего и четвертого курсов обычно проходят ротацию в больницах. Вместо того, чтобы читать о кожных заболеваниях или заболеваниях, студенты осматривают живого пациента или рассматривают тематическое исследование, чтобы попрактиковаться в его диагностике. Аналогичным образом, когортные курсы предлагают учащимся способы обучения, которые являются активными и практическими.
Вместо того, чтобы смотреть курс о стратегии продаж, студенты должны фактически совершить продажу и отчитаться перед своими сверстниками. Вместо того, чтобы смотреть видео о теории цвета в графическом дизайне, студенты разрабатывают флаеры и критикуют работы друг друга. Вместо того, чтобы смотреть видео о том, как растут деревья бонсай, ученики фактически выращивают свой собственный бонсай.
Этот подход доказал свою эффективность: например, исследование в Гарварде в 2019 году показало, что учащиеся вводного курса физики получают более высокие баллы на тестах, следующих после активных учебных занятий. Студенты должны приложить больше усилий с помощью этого формата; они будут спотыкаться и совершать ошибки. Хотя это, несомненно, труднее, чем слушать харизматичного лектора «мудреца на сцене» - когда некоторые студенты в том же исследовании даже чувствовали, что сохраняют больше знаний, когда их преподают «суперзвездные лекторы», чем они были на самом деле, - исследование показало, что студенты действительно учились большему из практического опыта.
С точки зрения профессионала, когортные курсы также приносят сетевые преимущества акселераторов стартапов на более широкий рынок. Ценность ускорителей - не только в содержании, но и в сообществе. Выпускники Y Combinator ссылаются на такие факторы, как наличие сети, знакомство с новыми идеями, сообщество и даже доступ. Founder Gym - это когортная школа, которая проводит 6-недельный курс обучения недостаточно представленных основателей, как привлечь капитал, к которому в противном случае было бы труднее получить доступ. При когортном подходе профессионалы могут использовать те же стратегии, что и основатели, - продвижение, повторение, черпание вдохновения и обучение друг у друга - и при этом создавать отраслевые микро сообщества, которые помогают поддерживать и поддерживать их за пределами программы или курс.
Живое, двунаправленное обучение ведет к большей ответственности
Вынужденная нехватка фиксированных дат начала и окончания добавляет ощущение срочности и сосредоточенности. Когортные курсы также предлагают живые лекции с инструкторами, активное участие в беседах, прикладные учебные упражнения и групповые занятия.
В своей книге «Кооперативное обучение» клинический психолог и профессор психологии Спенсер Каган утверждает, что единственный наиболее эффективный подход к пониманию и удержанию - это интерактивная обработка, которая происходит, когда «студенты взаимодействуют с партнерами или товарищами по команде над содержанием». Отчасти такой мощный подход объясняется тем, что обсуждения и дебаты в классе порождают новые идеи и точки зрения; это движение вперед и назад удерживает внимание студентов так, как никакая лекция.
Еще одна причина, по которой когортные курсы могут иметь большую подотчетность, заключается в том, что они являются двунаправленными, а не односторонними, что означает обмен знаниями между преподавателем и студентами, а также между студентами и сокурсниками. Это диалог, а не статичная лекция. Хотя некоторые МООК также могут предлагать это в качестве функции, она часто является второстепенной, а не основной функцией, как в когортных курсах.
Этот обмен также заставляет инструктора быть более ответственным. Как я уже писала ранее, когда вам некуда спрятаться, вы вынуждены проявиться, чтобы сделать работу. Когортные курсы побуждают преподавателей делать свой материал более действенным для студентов. Это, в свою очередь, может привести к получению более качественного образования.
Исследования также показывают, что то, что психологи и нейробиологи называют «чередующимся» обучением - когда преподаватели смешивают разные темы, идеи и действия вместе во время учебы, вынуждая студентов намеренно переключаться между ними, а не сосредотачиваться на одном предмете, - может привести к лучшим результатам обучения для студентов. Например, бразильский спортсмен джиу-джитсу чередует упражнения между удушениями, блокировками, побегами и ударами. Когортные курсы по своей сути связаны с чередованием, что дает студентам возможность участвовать в различных формах - прорыве, ролевой игре, обсуждениях, дебатах - с инструктором, тренерами и друг с другом.
Создание сообщества улучшает результаты обучения за счет социальных функций
Когортные курсы сосредоточены вокруг небольшого и среднего сообщества однокурсников, часто около 100 студентов на когорту. Эта группа людей, делящихся своим опытом, бросает вызов студентам, мотивирует их и приводит к тому, что в целом акцент делается на сообществе и опыте студентов. С другой стороны, МООК часто собирают тысячи студентов на курс в массовом порядке, при этом взаимодействие между сокурсниками ограничено от отсутствия такого до взаимодействия по желанию или по выбору.
Исследования подтвердили эффект сотрудничества. Почетный директор-основатель учебно-методической лаборатории Массачусетского технологического института доктор Лори Бреслоу обнаружила, что студенты edX, которые сотрудничали с сокурсником при заполнении материала курса, в среднем набирали почти на 3 балла выше, чем те, кто работал в одиночку. Норман Триплетт, опубликовавший то, что многие считают одним из первых экспериментов в области социальной психологии, обнаружил, что велосипедисты лучше проявляют себя в окружении других, заключив, что даже «физическое присутствие другого спортсмена, участвующего одновременно в гонке, способствует высвобождению скрытой энергии, которая обычно недоступна. ” (Триплетт завершил свое исследование 100 лет назад; мы можем видеть доказательства популярности модели социальных упражнений Peloton сегодня.) Кейт Хамфрис, профессор психиатрии и поведенческих наук Стэнфордского университета, изучавший Анонимных Алкоголиков, обнаружил, что групповая программа была более результативной при помощи людям в поддержании трезвости чем терапия, что он объяснил социальным взаимодействием и коллективной эмоциональной поддержкой.
Разрабатывая когортные курсы, я также глубоко исследовала учреждения вне сферы образования - военные, танцевальные марафоны, кроссфит и даже культовые - чтобы понять мотивацию групп. Все это было «липким» для их участников (к лучшему или к худшему). Но там, где в большинстве случаев традиционное образование заставляет учащихся учиться, очевидно, что непрерывное образование и обучение взрослых должны быть увлекательными и ориентированными на пряник, а не на кнут.
Однако в лавке есть слон: зачем платить от 750 до 5000 долларов за групповой курс, если вы можете пройти MOOC за 10–50 долларов?
Курсы на основе когорт выбираются самостоятельно для учащихся, которые готовы (и могут) платить больше за воспринимаемое качество контента и его выполнение. Большинство учащихся, вероятно, нуждаются в подотчетности и срочности, которые возникают из-за ограничений по времени живого курса (с четкой датой начала и окончания) и обучения с группой сверстников. Когда в 2014 году Гарвард осуществил успешный перевод своих курсов по кейс-методам в онлайн и включил сотрудничество между коллегами, показатель их завершения вырос до 85 процентов, в то время как большинство MOOC в то время показывали показатели завершения однозначными числами. В Juno School, учебном буткемпе по программированию на основе когорт, данные 116 студентов, окончивших обучение в первой половине 2020 года, показали, что уровень занятости составляет 74,1 процента в течение 9 месяцев после выпуска.
Когортные курсы могут выполнить обещание онлайн-образования, особенно если студенты продолжают поддерживать друг друга после завершения курсов, а когорта формирует тесную сеть выпускников, ориентированных на Интернет.
Новая модель монетизации для авторов
Сегодня есть тысячи экспертов, которые могут поделиться ценными знаниями, но они не являются обычными инструкторами. Они приходят в самых разных формах и размерах, от конкретных предметных экспертов и операторов - таких как Ли Джин, который писал о Passion Economy для a16z и теперь руководит индивидуальной венчурной фирмой; или влиятельные лица «знания», такие как Кхе Хи, бывший аналитик с Уолл-Стрит, зарабатывающий на жизнь преподаванием курсов повышения производительности; или штатные операторы, такие как Ноам Сигал, директор по исследованиям пользователей в Wealthfront, который ведет свой курс по основам UX в качестве подработки. Есть также индивидуальные предприниматели, такие как Тара Рид, которая преподает групповой курс под названием «Приложения без кода» и многие другие.
Однако реальность для большинства авторов такова, что монетизировать их опыт действительно сложно, особенно если у них нет постоянных подписчиков или сетей.
Во-первых, традиционные социальные платформы - Instagram, TikTok, Twitter - разделяют деятельность, предназначенную для монетизации, и деятельность, предназначенную для построения сообщества. Создатели раздают ценный контент, но у большинства из них недостаточно средств, чтобы зарабатывать на жизнь только рекламой.
На самом деле, монетизация всего этого требует больших объемов. Идея 1000 настоящих фанатов была Святым Граалем, потому что большинство создателей еще не достигли ее. Исследования показывают, что даже пользователи YouTube с более чем 1 миллионом зрителей в месяц зарабатывают менее 17000 долларов в год. Это означает, что создателям контента часто приходится монетизировать с помощью других средств, таких как партнерство с брендами или товары с низкой маржой - действия, которые часто отвлекают от построения сообщества.
Когортные курсы предоставляют отличный способ напрямую монетизировать свой опыт, не требуя объема. Следовательно, это может быть следующий этап монетизации авторов, не только для классических преподавателей, поскольку все больше влиятельных лиц проводят когортные курсы. Когортное обучение открывает новый сектор монетизации для авторов:
Инструкторы могут заработать приличную сумму денег: всего за первые несколько месяцев четыре инструктора заработали на продажах курсов на Maven более 100 000 долларов каждый (полное раскрытие информации: моя компания). Когортные курсы часто сразу же становятся самым большим источником дохода, например, для многих создателей (а на Maven нет ни одного из перечисленного ниже):
- Дэвид Перелл, создатель Write of Passage, 20-летнего возраста без формального образования, дважды в год преподает когортный курс письма и получает семизначный доход.
- Джо Хадсон - коуч для руководителей, который обучал свою первую когорту, потому что его личный тренерский бизнес иссяк во время COVID-19. Он построил свой курс за шесть недель и заработал 200 000 долларов в своей первой группе.
- Али Абдал - влиятельный человек, который ведет групповой курс о том, как стать ютубером - он заработал 1,5 миллиона долларов в течение девяти месяцев после запуска своего курса.
Между тем, те, кто монетизирует только 8 долларов в месяц на подписчика, всегда гонятся за объемом и оставляют деньги на столе - не говоря уже о долгосрочных преимуществах построения сообщества.
Создатели получают больше рычагов воздействия с продуктивным предложением: вместо того, чтобы «кормить монстра контента», CBC представляют собой производственные предложения, которые предлагают рычаги воздействия с точки зрения времени и усилий создателя. Энтони Помплиано «Помп» и Ленни Рачицки - два создателя, которые открыто заявили о том, что создание контента требует постоянных еженедельных усилий. Помплиано заблокировал среду для создания контента в течение всего дня, включая запись эпизодов подкастов, написание информационного бюллетеня и многое другое. Рачицкий постоянно зарабатывает на жизнь своим информационным бюллетенем Substack - если он не пишет каждую неделю, он рискует своим графиком публикации.
Оба заявили, что их первоначальный интерес к прохождению когортного курса заключался в том, чтобы обеспечить больше возможностей для использования своего времени и создать актив, который они могут повторно использовать в течение многих лет. Создателям не нужно разрабатывать курс с нуля каждый раз, когда они запускают группу. И усилия по созданию когортного курса являются предварительными: 80 процентов усилий приходится на построение курса, а 20 процентов могут быть связаны с проведением или обновлением курса в будущих когортах. С момента запуска своей первой группы в конце января 2021 года Помплиано провел три группы за четыре месяца - и смог это сделать, потому что эти курсы в некотором роде вернули ему время.
Потребители получают больше окупаемости затрат, создатели получают более высокий потенциал монетизации и масштабируемость: курсы на основе когорт предлагают создателям возможность взимать более премиальные цены и неограниченную возможность масштабирования. Например, взаимодействуя с приверженным сообществом и создавая свой бренд в качестве эксперта, ютубер Али Абдал, как сообщается, заработал около 140 тысяч долларов на трех МООК за четыре года по сравнению с 1,5 миллионами долларов, которые он заработал за девять месяцев на своем когортном курсе. Другой пример - Тьяго Форте, основатель стартапа Forte Labs, который заработал 5 миллионов долларов за пять лет на 3500 студентах - крошечной аудитории в масштабе Интернета. Большинству каналов для авторов нужен объем в сотни тысяч или даже миллионы на YouTube, Instagram или TikTok, чтобы получать такой доход. В этих примерах монетизации я даже не считаю пожизненную ценность или выгоды от «подписки» членов сообщества в долгосрочной перспективе.
* * *
Когортные курсы все еще только зарождаются. Как и в любом популярном тренде, мы, вероятно, тоже увидим заметные неудачи, но по мере развития типов предлагаемых курсов будет меняться и определение когортных курсов.
Если на курсе есть предварительно записанные лекции и постоянное сообщество, которое встречается для вопросов и ответов и ежемесячных звонков в прямом эфире, то это курс или сообщество? Точно так же могут стираться границы между серией мероприятий, веб-семинаром или даже просто сетевым мероприятием и курсом. Однако принципиально важны вовлеченность студентов и результаты обучения, независимо от того, как они развиваются. Поскольку когортные курсы - сочетание живого обучения, когорт сверстников, сообщества, подотчетности и практического активного обучения - бросают вызов давним убеждениям в традиционном онлайн-образовании, они откроют новые возможности как для учащихся, так и для авторов, переопределяя то, как выглядит успех в онлайн-обучении.