Индекс NPS использует в расчете 2 группы клиентов. Критики – это клиенты недовольные взаимодействием с компанией и промоутеры, приверженцы бренда. С какой группой в первую очередь работать? Сконцентрироваться на критиках или поощрять промоутеров? В погоне за высоким индексом многие забывают про третью группу, которая напрямую в анализе NPS не участвует – это группа нейтралов.
Нейтралы – клиенты без активной позиции по отношению к компании, в целом удовлетворенные, но без особого энтузиазма. Реже, чем промоутеров совершают повторные покупки, но не ругают сервис и продукты компании. Эта доля зачастую обделена вниманием. Руководители бизнеса, ответственные за клиентский опыт, редко вчитываются в комментарии к оценкам нейтралов. Важно отметить, что и комментарии таких клиентов по большей части несодержательные. В отчетах по исследованиям лояльности доля таких клиентов, как правило, подсвечивается серой, нейтральной заливкой, чтобы не отвлекать внимание от ключевых групп – критиков и промоутеров.
Но такие клиенты более всего подвержены колебаниям. Разовый негативный опыт в общении с брендом с легкостью переведет нейтрального клиента в «красную зону». С другой стороны, позитивный опыт взаимодействия с компанией способен сделать из «серого» клиента приверженца в недалекой перспективе. Важным аспектом в выборе стратегии повышения NPS является оценка экономического эффекта. Какой финансовый объем принесет увеличение доли промоутеров и снижение доли критиков? И какое внимание следует уделять нейтральным клиентам?
Для оценки экономического потенциала различных групп лояльности в анкету по NPS необходимо также включить вопрос о вероятности повторной покупки. В исследовании лояльности розничных клиентов Банка N, проведенного командой A+Loyalty компании Yes Group, был включен вопрос: «Если бы Вам понадобилась банковская услуга / продукт, какова вероятность, что Вы бы обратились за ней в Банк N?» с оценкой по 5-ти балльной шкале, где 5 – высокая вероятность.
В ходе анализа были получены следующие результаты: NPS = -6%. Доля критиков – 45%, промоутеров – 39% и нейтралов – 15%. Пересечение вероятности повторной покупки с группой лояльности представлено в Таблице 1. По результатам видно, что лояльность связана с намерением клиентов вернуться в банк повторно – 82% промоутеров точно придут за дополнительными услугами в банк, тогда как среди критиков такое намерение выражают только 6%.
Далее необходимо «взвесить» высокую вероятность повторной покупки и долю группы по NPS, делается это простым умножением долей. Далее результаты умножения по группам складываем и получаем взвешенную вероятность повторной покупки. Результаты представлены в Таблице 2.
Далее смоделируем ситуацию, когда компания фокусируется на работе с критиками. Переведем 1% критиков из исходной таблицы в группу нейтралов, повышая NPS также на 1% (Таблица 3). В результате вероятность повторной покупки повышается на 0,53% = (39,19% – 38,98%) / 38,98%. То есть результат перевода одного процента критиков выразиться в повышении повторных покупок действующими клиентами чуть больше, чем на пол процента. NPS в данном случае равен -5%.
А теперь представим другую ситуацию, когда фокус идет именно на группу нейтралов. Переведем 1% нейтралов в группу промоутеров. В данном случае NPS будет также равен -5%, но вероятность повторной покупки повысится на 1,44%, то есть почти в три раза больше, чем при работе с группой критиков.
Из этого также можно сделать вывод, что при одном и том же уровне NPS экономический эффект от маркетинговых усилий может быть разный. Выразить эффект в деньгах можно с помощью оборота компании или прибыли, умножив на соответствующий процент увеличения повторных покупок (0,53 или 1,44). Рассчитав экономический эффект, можно соотнести полученные прибыли с инвестициями, которые требуются для повышения лояльности в конкретных группах. Но можно предположить, что более выгодной в краткосрочно перспективе окажется стратегия работы с нейтралами. Это вовсе не означает, что остальных клиентов необходимо игнорировать, но важно понимать, что нейтралы также являются важной составляющей NPS, про которую нельзя забывать.