Расскажем в кратком обзоре о том, где лучше работает live commerce, как выбрать правильного стримера и как правильно продавать в прямом эфире.
Акцент на beauty
Beauty-товары считаются одними из самых продаваемых в e-commerce, и бренды охотно используют тренды и инновации для привлечения новых покупателей. Live commerce не стал исключением – крупные ритейлеры декоративной и уходовой косметики активно проводят прямые эфиры с известными блогерами и другими популярными личностями. Если в Азии эта тенденция отлично работает уже несколько лет, то в России толчком к распространению livecommerce послужила пандемия. Поскольку этот формат совсем новый, далеко не все ритейлеры понимают, как с ним работать, ведь чтобы продать товар в стриме, недостаточно пригласить блогерам и попросить его показать продукты в кадре. Итак, попробуем разобраться, на какие факторы реагирует зритель.
· Стример-эксперт
Бьютиблогер, косметолог, визажист, гримёр, создатель косметического бренда, мастер по волосам, колорист – ведущим бьюти-стрима должен быть эксперт в своей области, который вызывает доверие у зрителя. Аудитория увидит, что ведущий хорошо знает продукт и умеет пользоваться им. Авторитетное мнение всегда лучше воспринимается зрителей и влияет на покупки, стимулируя их и увеличивая шанс импульсивных действий в стриме.
· Формат развлечения и информирования
Зрители приходят на стрим, чтобы узнать что-то новое, развлечься и, возможно, приобрести товар. Для beauty-продукты такой формат, когда пользователей развлекают и информируют, особенно актуален. Во-первых, наглядная демонстрация, например, того или иного косметического средства необходима – покупатель хочет видеть, как это работает, какие результаты даёт. Например, стример в кадре наносит тональное средство, тем самым давая зрителям возможность оценить продукт. Во-вторых, вьювер хочет не только знать, чем продукт хорош, но и получить какую-то эксклюзивную информацию в рамках этого прямого эфира. Это может быть гайд или чек-лист от бьюти-блогера, советы и лайфхаки в соответствии с темой прямого эфира и представленными продуктами.
· Бонус
Приходя на стрим, зритель хочет получить какое-то вознаграждение за своё потраченное время – это психологический фактор, который отлично работает. По этой причине одним из основных пунктов в организации стрима должно стать уникальное предложение для зрителей. Например, один из крупных российских косметических ритейлеров предоставляет ощутимые скидки на парфюм в течение стрима по промокоду или размещает на экране эфира кнопку с подарком. Зритель понимает, что есть возможность сэкономить и выгодно приобрести товар, но предложение ограничено рамками эфира, что ускоряет принятие решения и увеличивает шанс импульсивных покупок.
Что и как продавать в стриме
Азиатский рынок live commerce достиг огромных масштабов, которые характеризуются многочасовыми прямыми эфирами, профессиональными стримерами, большими продажами и активным развитием формата стримов с возможностью покупок. Спектр товаров тоже достаточно широк – от предметов первой необходимости до дорогой бытовой техники.
Поскольку Россия – новичок в этом деле, наши ритейлеры пока не могут похвастаться широким ассортиментом, поэтому основными товарами, которые сегодня продают в формате live commerce на российском рынке, становятся продукты из сферы beauty, fashion и jewelry. Причем желательно, чтобы стоимость товаров не превышала 3-х тысяч рублей. Согласно исследованиям, зрители гораздо быстрее принимают решение о покупке товаров из этой ценовой категории. Более дорогостоящая покупка требует больше раздумий. Для примера: средний чек в онлайн-магазине косметических брендов колеблется от 2500 до 3000 рублей, что доказывает факт готовности покупателя потратить такую сумму за один раз.
Еще одним отличием live commerce в России является количество товаров, которые разумнее всего продавать в прямом эфире. Согласно анализу стримов, лучше демонстрировать покупателям не более 15-ти продуктов, чтобы внимание не рассеивалось и не переключалось. Кстати, именно с этой целью и не рекомендуется затягивать стрим и проводить его в рамках 40 минут, чтобы зритель не устал и не захотел выйти их эфира. Цифры live commerce по этим параметрам в Китае, например, сильно отличаются: стримеры могут показать несколько десятков товаров за 5-6 часов стрима, но наши зрители пока не готовы к таким объемам.
Так, например, онлайн-магазин селективных бьюти-брендов, который активно использует стримы как канал продаж на постоянной основе, отмечает следующие основные составляющие для успешного прямого эфира:
- эксперты в бьюти (профессионалы своего дела);
- интерактив со зрителями (вопрос-ответ, общение, обратная связь);
- актуальность темы стрима (например, «как сделать сексуально-нежный макияж»);
- качественный интернет и красивая картинка.
Как выглядит стрим
Экран прямого эфира должен быть максимально удобным для пользователя. Если зрителю становится что-то непонятно, в большинстве случаев он не будет разбираться и просто закроет окно. Поэтому в интерфейсе стрима логично распределены следующие кнопки: лайки, окошко обратной связи, возможность поделиться эфиром, бонус/подарок/скидка или уникальное предложение. Помимо этого, пользователь получает уведомление каждый раз, когда кто-то в стриме совершает покупку.
Самое главное на экране стрима – демонстрация товаров, о которых будет идти речь в эфире. Они представлены на одной строчке, их можно листать и открывать карточки товаров. Большим плюсом является возможность стримеру самому выводить на передний план экрана тот продукт, о котором он на данный момент рассказывает.
Так как сам форма live commerce всё ещё непривычен для обычного пользователя, стример должен объяснить зрителю, как работает экран прямого эфира, ознакомить с особенностями интерфейса и подсказывать, куда и в какой момент следует кликнуть, чтобы, например, получить или применить промокод. Когда стример активно, с периодичностью в каждые 10 минут, показывает пользователям, на какие кнопки нажимать, это действительно работает.