Про сквозную аналитику слышали все люди, которые имеют отношение к digital-маркетингу или хотя бы интересовались этой темой. Однако не все до конца понимают, для чего она нужна, как работает и почему бизнес все чаще ее подключает. Пришло время рассказать про это максимально просто и наглядно.
Итак, что же это – сквозная аналитика?
Сквозная аналитика – это программа, которая считает и показывает вам весь трафик, лиды и продажи сайта в едином интерфейсе. Это выглядит в виде отчетов, графиков и диаграмм.
А еще это дашборды, где собрана статистика по ключевым метрикам: стоимость лида, количество сессий и звонков, ROI и конверсия по всем этапам воронки продаж.
Представьте, что у вас есть продающий сайт по продаже автомобилей. Чтобы найти покупателей, вы запускаете контекстную рекламу и отдаете за это деньги. Помимо этого размещаете машины на классифайдах Авто.ру и Avito, пытаетесь попасть в топы поисковой выдачи Яндекса и Google, а еще создаете email-рассылки. То есть делаете маркетинг, который требует много вложений и сил.
Так вот, сквозная аналитика покажет вам, откуда вы получаете звонки и заявки. Если у вас ее нет, то не узнаете, откуда приходят клиенты на самом деле: из контекстной рекламы, классифайдов, поисковиков и так далее. Вы вкладываете большие деньги в рекламные кампании, но по факту они могут съедать ваш бюджет зря. И в итоге тратить еще больше, а толку все меньше. Для этого она и нужна – увидеть все.
Со сквозной аналитикой вы выясните окупаемость каждого рубля: сколько потратили и получили лидов и клиентов в итоге. Вы выясните, какие источники приносят вам лиды и прибыль. И неважно, что это: социальные сети, интеграция с блогерами, таргетированная или контекстная реклама, карточки на классифайдах или даже объявления в газетах, журналах, радио и ТВ. Другими словами, связывает маркетинг с продажами.
Как у сквозной аналитики получается узнать все?
На сайте устанавливается скрипт – специальный счетчик, который фиксирует все действия пользователей на сайте. Этот код передает в систему аналитики client id из куки-файла. Да, это те самые «печеньки», на которые вы даете согласие при посещении сайта.
К этому client id затем «приклеиваются» сессии, действия на сайте, звонки и продажи. А чтобы узнать источник перехода используют utm-метки. Это специальные параметры, которые «вшиваются» в рекламную ссылку. Скрипт сканирует переходы по таким ссылкам – так определяются источники трафика. Прометить ссылку utm-метками можно самостоятельно или довериться автоматическим компоновщикам.
UTM-метки используют для аналитики, чтобы передать туда как можно больше информации о рекламе.
А еще основа сквозной аналитики – это интеграции. Чтобы выяснить окупаемость и эффективность кампаний, она интегрируется с рекламными площадками (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget) и CRM-системой бизнеса (amoCRM, Битрикс24, RetailCRM). Аналитика берет на себя роль агрегатора: связывает между собой клики, расходы на продвижение, звонки, лиды и клиентов.
Не думайте, что интеграция – это сложно и долго. В большинстве случаев ее настройка занимает пару кликов и не требует особых познаний в программировании. Вернемся к нашему примеру с сайтами по продаже авто. Вы в одну минуту установили скрипт, «прошиваете» рекламные ссылки utm-метками, запускаете рекламу, а лиды обрабатываете в CRM. Все эти инструменты интегрируете с сервисом аналитики и получаете отчеты. Вот так это и работает.
Как использовать сквозную аналитику
Это работа с данными. Она автоматически собирает информацию об источниках трафика и кампаниях. И ваша задача – проанализировать эти данные и с их помощью оптимизировать маркетинг, находить закономерности и эффективнее инвестировать в рекламу. Например, вы можете оценить ключевые показатели метрик в контекстной рекламе из таких отчетов по Яндекс.Директу.
Сквозная аналитика схватывает весь контекст по всем уровням вложенности: от рекламного аккаунта до самих объявлений. Вы увидите стоимость клика, сколько получили лидов и сделок с конкретного размещения. Поэтому бизнес и подключает аналитику, потому что весь маркетинг как на ладони. И все это дело автоматизировано: не нужно тратить время на ручное составление отчетов.
Со сквозной аналитикой упоминают коллтрекинг: что это такое?
Коллтрекинг (call tracking) – это один из инструментов аналитики. Это технология, которая определяет источники звонков. То есть скрипт сканирует звонок и показывает, откуда обратились к вам: конкретного объявления из группы контекстной рекламы, поисковой выдачи, социальных сетей или вообще из приложений Яндекс.Карт и Google Maps.
Коллтрекинг незаменим в «звонящих» тематиках, например, в индустрии авто, частной медицины, недвижимости, финансов и других. Везде, где продажи происходят через телефон, нужен коллтрекинг.
Коллтрекинг делят на два вида: статический и динамический. Первый удобно использовать для отслеживания оффлайн-активностей: реклама на билбордах, в прессе, радио, ТВ. Принцип прост: один канал – один номер телефона. Второй – динамический коллтрекинг – как раз нужен для интернет-рекламы. Тут тоже просто: каждый пользователь видит свой уникальный номер – это происходит с помощью подмены номеров.
Лидер автомобильного рынка РОЛЬФ собрал с помощью инструментов Calltouch весь digital-маркетинг в одном окне. В результате автодилеру удалось визуализировать воронку продаж, узнать стоимость звонков и рабочих листов. И самое главное – оценить окупаемость каждого рубля в рекламу.
Если вы хотите так же, то вам нужна сквозная аналитика и коллтрекинг. Начните выводить свой маркетинг и увеличивать продажи уже сейчас.