Для многих предпринимателей дешевизна их товаров и услуг кажется единственным способом обойти конкурентов. Однако работает это не всегда. В третьем выпуске рубрики «Экономист на диване» в IQ.HSE доцент факультета экономических наук и старший научный сотрудник Международного центра анализа и выбора решений НИУ ВШЭ Генрих Пеникас рассказывает поучительную историю о соперничестве на рынке железнодорожных перевозок в США, и о том, как хитрый бизнесмен Джон Локк «взломал» демпинг миллионера Корнелиуса Вандербильта, чуть не разорив его.
В прошлой колонке мы выяснили, что снижение цены не означает выгодную сделку для покупателя. Но если вы продавец? И товар у вас качественный? Как же иначе быстрее избавится от конкурентов, если не манипуляцией с ценой? Почему бы не прибегнуть к демпингу?
Так называют намеренное снижение цен на продаваемый товар. Его стоимость при этом часто оказывается даже ниже затрат на его покупку породавцом или производство. Итак, почему же не подемпинговать?
Именно так и подумал один из богатейших предпринимателей в США Корнелиус Вандербильт в начале XIX века на заре рыночной экономики, когда решил сменить сферу деятельности. Он уже заработал состояние на пароходах, ходивших в том числе по реке Миссисипи. Помните, на её берегах находили себе приключения Том Сойер и Гекльберри Финн.
Так вот, Вандербильт решил зайти на рынок начавших тогда бурно распространяться железных дорог. Для начала он купил одну ветку, идущую от Чикаго вглубь континента. Чаще всего она использовалась для перевозки быков на бойню. Но тут выяснилось, что параллельно ей есть ещё одна ветка, которой владел какой-то Джон Локк. Вандербильт, привыкший к монополии, решил, что надо вытеснить конкурента. Он начал снижать цену, а Локк отвечать таким же снижением. В итоге Вандербильт дошёл до цены в один доллар с вагона. Как говорится, ниже некуда!
Вандербильт предполагал, что Локку уже не остаётся ничего, как отказаться от борьбы, и предвкушал грядущие монопольные прибыли. Но… Лок начал арендовать составы Вандербильта и перегонять в них своих быков.
Да-да, он покупал быков и отправлял их по ветке конкурента всего за один доллар с вагона! А потом вёз обратно по своей железной дороге. Затем снова брал состав Вандербильта — и так гонял быков по кругу до тех пор, пока прибыль от их продажи на убой покрывала расходы на транспортировку по демпинговым ценам. Потом Локк покупал новый скот и повторял всю незамысловатую комбинацию. Можете представить, сколько убытков понёс Вандербильт?
В итоге Корнелиус Вандербильт отдал должное сообразительности Локка, и на обеих ветках они поставили тариф по десять долларов с вагона. Поэтому если вас когда-нибудь посетит оригинальная мысль посоревноваться с кем-то в цене, будьте готовы, что неподалеку окажется какой-нибудь Локк, готовый показать вам настоящую «цену» демпинга!
IQ
Автор текста: Генрих Пеникас