Генеральный директор Volkswagen Герберт Дисс без устали говорит о компании Tesla, которая по многим показателям уступает немецком концерну. Однако в новом мире покупателей и инвесторов волнует нечто большее, чем дорогие кожаные кресла и высокие доходы
Инвесторы, подключившиеся в 2020 году к ноябрьскому онлайн-мероприятию Volkswagen (VW), на котором огласили прогнозы по затратам компании, могли засомневаться, не оказались ли они на конференции другой компании, напутав что-то с настройками. Генеральный директор Герберт Дисс должен был объяснить, на что в ближайшие пять лет VW направит инвестиции в размере €150 млрд. Но большую часть времени CEO посвятил разговорам о другом автопроизводителе, штаб-квартира которого находится в нескольких тысячах миль, в Калифорнии.
Во время двухчасовой презентации руководители и аналитики упомянули компанию Tesla 31 раз. Оказалось, что электрокары Илона Маска очень сильно занимают топ-менеджеров и инвесторов VW.
Попадание американского производителя в список S&P 500 стало новой главой его успеха. Но компания Маска лишь недавно начала получать стабильную прибыль, а объемы ее продаж и денежный поток намного меньше, чем у состоявшихся автопроизводителей. Однако стратегия автопроизводителя, жесткий контроль и климатический кризис изменили автоиндустрию. Пожалуй, больше всего Маск повлиял на VW. Дисса можно назвать большим поклонником.
«Этот этап планирования включает в себя инвестиции, необходимые для того, чтобы обойти Tesla в области технологий, — говорил Дисс своим слушателям, подчеркивая, что VW нужно наверстать упущенное в таких категориях, как электрокары и беспилотные автомобили. — У нас есть все возможности для того, чтобы стать серьезным конкурентом Tesla в технологическом плане».
Одну только мысль о том, что VW может чему-то поучиться у Tesla, салоны автомобилей и качество производства которой уступает лидерам в своем классе, раньше в штаб-квартире немецкого гиганта сочли бы полным бредом. VW принадлежат такие дорогие бренды с богатыми традициями производства, как Audi и Porsche. Компания тратит на исследования и разработку €14 млрд в год. Эта сумма в десять раз превышает R&D-бюджет Tesla.
Однако именно под руководством Дисса VW стала сравнивать себя с компанией Маска. Пошедший в агрессивную контратаку немецкий концерн вскоре может перехватить у Tesla первенство в области производства электрокаров. За счет ID4 SUV, а также некоторых моделей под марками Skoda и Audi компания рассчитывает к 2025 году продавать не менее 3 млн электроавтомобилей в год.
У Дисса есть и другие причины без устали говорить о Tesla — это заставляет инвесторов задуматься о схожести двух производителей. Если такая стратегия позволит увеличить рыночную капитализацию VW, можно считать, что топ-менеджер cправился со своей задачей. Пока стоимость немецкого производителя составляет €79 млрд — она в три раза дешевле американского конкурента.
Впрочем, у стратегии есть и свои недостатки: сравнение может также указать на то, в чем VW уступает калифорнийскому эталону.
Например, Tesla внедрила обновление программного обеспечения машин по воздуху (загрузка последних версий ПО через Wi-Fi или мобильную сеть. — РБК Pro), которое помогло повысить функциональность автомобилей. У VW пока нет такой опции. Автопроизводитель также тратит миллиарды евро на создание собственного программного обеспечения, но его последняя версия упорно сбоила. Tesla оценивают как ИТ-компанию, и если VW стремится к тому же, то ей придется постараться.
Есть минусы и у статуса автоконцерна с историей (и большими деньгами). Инвесторы могут не оценить рост продаж электроавтомобилей, если будут знать, что компания по-прежнему занимается производством «грязных» машин с двигателем внутреннего сгорания.
К 2025 году 80% выпускаемых VW машин по-прежнему будут автомобилями на бензине и дизельном топливе. Большинство из них — весьма прибыльные кроссоверы. Автопроизводитель уверяет, что эти деньги необходимы для того, чтобы развивать направление электрокаров, а также заявляет, что полный отказ от двигателей внутреннего сгорания не имеет смысла до тех пор, пока электросети оставляют углеродный след. Но эту историю куда сложнее «продать» инвесторам, чем агрессивную электрификацию Маска.
Одним из способов решения проблемы могло бы стать выделение направления электрокаров в отдельный бизнес. Но, с учетом всех сложностей, это маловероятно. Аналитик Bloomberg Intelligence Майкл Дин объясняет, что в создание автомобилей на аккумуляторах вкладываются сразу несколько брендов концерна. Еще более серьезная проблема — в нежелании серых кардиналов (семьи Порше-Пиех, торговых союзов и правительства Нижней Саксонии) слишком сильно раскачивать лодку и что-то менять.
«Многие из наших акционеров все еще живут старыми понятиями, они уверены, что нам принадлежат такие значимые бренды, как Lamborghini, Porsche, Bugatti и Bentley, — признал в ноябре Дисс, продемонстрировав прямоту, которая однажды уже дорого ему обошлась. — Это блестящие бренды, но мы пока не знаем, будут ли их ценить в новом мире».
Тот факт, что VW в ближайшие пять лет потратит половину выделенного под инвестиции бюджета на развитие электро- и гибридных автомобилей, программного обеспечения и беспилотных технологий, говорит о том, что традиционно осторожные акционеры, наконец, проснулись. Постоянные разговоры о Tesla могут ударить по немецкому самолюбию, но зато они заставляют всех взять в себя в руки и наверстать упущенное.
Больше статей Bloomberg читайте в переводе на РБК Pro - сервис, помогающий в бизнесе.