Лояльность выпускников - краеугольный камень маркетинговой стратегии бизнес-школ. Их сайты переполнены фактами подтверждения высокой удовлетворенности от обучения: счастливые лица на фотографиях с церемонии вручения дипломов (и это правда, в такой торжественный день мало, кто грустит), хвалебные отзывы, полные аудитории на мастер-классах и т.д. Это всё правда, но она далеко не вся. Не стоит слишком обольщаться улыбками и энтузиазмом на торжественных мероприятиях - когда начинаются будни на многое сморишь более трезвым взглядом.
Портал «МВА в Москве и России» (MBA.SU) проводит ежегодные опросы выпускников бизнес-школ, в ходе которых складывается картина удовлетворенности обучением, не приправленная усилиями маркетологов и пиарщиков бизнес-школ. Хотя многие из них не оставляют своих стараний, пытаясь повлиять на результат. Об этом и о том, как проявляется лояльность выпускников своим бизнес-школам, мы поговорили с представителем портала Сергеем Мухиным.
- Сергей, почему вы считаете, что между активностью выпускников МВА в опросах и их удовлетворенностью обучением в своей бизнес-школе есть прямая связь?
- Наш портал «МВА в Москве и России» уже десятый год проводит ежегодные опросы выпускников МВА и Executive MBA бизнес-школ, работающих на российском рынке. По итогам опроса составляется Народный рейтинг бизнес-школ MBA.SU, который публикуют деловые СМИ. Практически каждый раз нам задают вопросы, почему та или иная бизнес-школы не попала в шорт-лист рейтинга. Общий ответ обычно таков - было недостаточно анкет выпускников этой бизнес-школы.
Пойдем дальше и зададим себе вопрос: почему это происходит? Почему от выпускников одной бизнес-школы приходит 30, 50, а то и 100 анкет, а от другой - 4-5? На наш взгляд, причины тут две: или так поставлена работа с ассоциацией выпускников (практически везде ассоциации контролируются бизнес-школами), или выпускники так проявляют свою нелояльность альма-матер.
Мы считаем, что информация о взаимодействии бизнес-школ с выпускниками очень полезна тем, кто интересуется бизнес-образованием в России. Известна активная позиция и неравнодушие подавляющего большинства выпускников бизнес-школ, у которых есть собственное мнение по любым вопросам, в том числе и об обучении. Как правило, они откликаются и охотно отвечают на вопросы анкеты, при условии, конечно если у них осталось хорошее впечатление об обучении.
Если отклика от выпускников нет или он слабый, то от представителей бизнес-школ можно услышать "весомое", как им кажется, объяснение: «наши выпускники очень лояльны, но не заполняют анкеты, поскольку сильно заняты в бизнесе». Как говорится, без комментариев.
- Этот довод не раз высказывался представителями некоторых бизнес-школ.
- Верно, только он не работает. Например, среди участников предыдущего опроса-2020 менеджеры высшего звена и владельцы бизнеса составляют 67%, они нашли одну минуту, чтобы заполнить анкету.
Дело тут скорее не в занятости, а в лояльности. Ну и конечно, что-то зависит от доброй воли бизнес-школы и уровня ее взаимодействия с собственными выпускниками. У нас есть примеры получения большого количества анкет от выпускников школ; как правило, это школы-лидеры. У них хорошо развита коммуникация с выпускниками, порядок в базах данных, работой с выпускниками занимаются специально выделенные сотрудники и т.д.
- Вы упомянули добрую волю бизнес-школы. Значит, чтобы достучаться до выпускников, нужно заручиться согласием бизнес-школы?
Это желательно, ведь бизнес-школа делает рассылку по базе своих выпускников с анонсом проходящего опроса. Хотя школа - не единственный источник информации, есть соцсети, в которых мы также находим выпускников. Но мы исходим из того, что администрации бизнес-школ, в свою очередь, тоже заинтересованы получить независимую обратную связь от своих бывших слушателей. Это дает возможность школе скорректировать те или иные подходы в своей деятельности и сравнить свои результаты с результатами других бизнес-школ.
" Когда 95% участников российского рынка бизнес-образования принимают участие в Народном рейтинге бизнес-школ, глупо делать вид, что все они ошибаются
Народный рейтинг бизнес-школ MBA.SU - прекрасная возможность заявить о себе как о качественном учебном заведении бизнес-образования, привлечь новых слушателей. И если качество обучения действительно такое высокое, как об этом пишут на своих сайтах бизнес-школы, не стоит опасаться, что выпускники в опросе поставят невысокие оценки за обучение.
- Но для некоторых руководителей школ бизнеса вопрос неучастия в опросе (а, значит, и в рейтинге), похоже, является принципиальным. Звучали высказывания, что российским рейтингам они не доверяют, а в международных не присутствуют по независящим от них причинам...
Конечно, опрос и рейтинг - дело добровольное, тут никто никого заставить не вправе. Но нужно понять, чего в отказе больше: принципиальности или опасения за результат. Такой «принципиальный» подход выглядит несерьезно для структуры, которая учит других бизнесу и менеджменту. Представьте себе спортсмена, который всем рассказывает, что он самый лучший в стране, но при этом он не участвует в соревнованиях, на том основании, что в российское судейство он не верит, а на международные соревнования его, увы, не берут. Когда 95% участников российского рынка бизнес-образования принимают участие в Народном рейтинге бизнес-школ, глупо делать вид, что все они ошибаются.
Отсутствие выпускников бизнес-школы в опросе и рейтинге провоцирует неудобные вопросы со стороны тех, кто выбирает программу обучения. Нас часто спрашивают: почему такой-то бизнес-школы в рейтинге нет, что это означает? Как понимать, если на сайте школы бизнеса написано, что она-лидер бизнес-образования, а в национальном рейтинге она не присутствует?
Можно сколько угодно рассказывать окружающим о своих программах и достижениях, демонстрировать лояльных выпускников, но у вдумчивых менеджеров, привыкших к анализу и отсеивающих шелуху пиара, всё равно будут вопросы. Потому что уверенные в себе лидеры не боятся опросов.
- Говоря о лояльности выпускников, необходимо отметить, что лояльных выпускников немало у каждой серьезной бизнес-школы.
- Конечно, в противном случае они не смогли бы так долго работать на рынке МВА. Так же понятно, что школам гораздо удобнее работать с теми, кому обучение понравилось. Более того, в некоторых бизнес-школах списки лояльных слушателей начинают создаваться уже спустя несколько месяцев после начала занятий. И такие бизнес-школы (к счастью, их меньшинство) пытаются жестко контролировать мнения своих выпускников, чтобы избежать какой-либо критики. Это невозможно, даже если выпускники, чтобы не ссориться с бизнес-школой (мастер-классы, льготные курсы или другие мероприятия после окончания) заявляют, что поступили определенным образом, это не значит, что в действительности это было так. На то и существует тайное голосование, как объективный инструмент выявления истины.
Возвращаясь к нашему опросу, нетрудно заметить, что в одном случае анкеты присылают выпускники из общей базы выпускников, а в другом - из отобранного списка. На это указывают многие признаки, которые я не буду здесь называть. За десять лет проведения опросов выпускников мы научились отделять одно от другого. И этот, второй вариант свидетельствует о неуверенности бизнес-школы в высокой удовлетворенности обучением своих выпускников.
- Мы начали разговор с Народного рейтинга. Методика подсчёта результатов в 2021 году осталась прежней или будут какие-то новации?
- В целом подход не изменился; показатели удовлетворенности, которые мы замеряем, остались теми же: рост дохода через два года после окончания учебы, карьерный рост, деловые связи, личностное и профессиональное развитие. В таблицу рейтинга идут средние значения по каждому показателю. В этом году изменился вес показателей - мы перешли от единицы по каждому, к дифференцированному учёту. Вызвано это тем, что из четырех показателей два (рост дохода и карьерный рост) имеют наивысшую практическую ценность (это главное, зачем идут в бизнес-школу), а два других (деловые связи, личностное и профессиональное развитие)- опосредованную, которая, возможно, со временем приведет к росту дохода, карьерному росту или созданию/развитию бизнеса, а может быть, и нет. В связи с этим, вес этих показателей уменьшен в разной степени. Мы стремимся к большей объективности и адекватности в оценке удовлетворенности обучением в бизнес-школе.
Больше материалов - на портале "МВА в Москве и России" (MBA.SU)