Считается, что более 70% людей читают отзывы о товаре или услуге в Интернете перед покупкой? Это значит, что они верят мнению незнакомцев больше, чем словам официальных представителей той или иной компании. Теоретически это должноработатьи с блогерами, которые условно называются «лидерами мнений». А что в реальности? Стоит ли заказывать рекламу у лидера мнений? И если да, то в каких случаях и насколькоона эффективна?
Довод «ЗА» номер 1. Не всякий блог- СМИ, но почти любой блог с массовой аудиторией может работать как рекламная площадка
Статистика говорит, что последние годы люди все меньше обращают внимание на прямую рекламу изтелевизора, зато все больше доверяют мнениям так называемых «инфлюенсеров» (по-русски «влиятельных персон»). По некоторым данным, 73% россиян регулярно читают блоги, а 60% в целом доверяют той информации, которую узнали.
Учитывая эту статистику, вроде бы глупо не пользоваться таким инструментом. Многие компании так и поступают - отказываются от некогда традиционных способов рекламы и отдают предпочтение блогерам. Такое продвижение называется инфлюенс-маркетингом.
Если раньше говорили о масс-медиа как о «четвертой власти», то теперь и масс-медиа стараются завести собственные блоги, превратив колумнистов в редакционных блоггеров, а власть открыто заигрывает с известными блогерами, пытаясь спрятать за их популярностью недочеты и провалы в своей собственной работе. Блоггеров приглашают в правительственные учреждения на закрытые тусовки для сильных мира сего и даже на экономические форумы.
Довод «ЗА» номер 2. Скрытая реклама отлидера мнений = рост лояльной аудитории + продажи
Предприниматели верят расхожему мнению, что реклама у блогеров — 1) самый простой и быстрый способ получить подписчиков и 2) увеличить продажи, причем продажи могут растии без наличия колоссальной аудитории подписчиков. Якобы, содногорекламного постаможно получить «приход» в несколько тысяч подписчиков и не менее сотни заказов. Главное - заказать рекламу у самых влиятельных селебритиИнстаграма.
Впрочем, в последнее время предприниматели, которые нередко заводят собственные блоги в Инстаграме и Фейсбуке и пробуют раскрутить их самостоятельно, стали более тонко разбираться с понятием «целевая аудитория» и «подписчики». Многие уже понимают, что блогеры-миллионники с огромной, но не сфокусированной на каком-либо сегменте аудиторией подписчиков — не естьзалог хорошей конверсии. Сегодня наиболее лояльная и активная аудитория у блогеров с «подписотой» от нескольких сотен до 10 тыс. подписчиков, именно она представляет для продаж максимальный интерес. И в тематических группах по маркетингу, пиару и рекламе можно часто встретить предпринимателей, которые просят подсказать им такие небольшие площадки.
Семь доводов «ПРОТИВ»
Миллионные охваты и тысячи заказов зачастую остаются только в мечтах. На деле получается совсем иначе: слитый рекламный бюджет, нулевой результат и разочарование. Что может пойти не так и почему реклама у блогера не приносит желаемого результата?
Эффективность рекламы измеряется«вмартышках, попугаях, удавах и слонёнках»
Увы, это едва ли не главная причина отсутствия эффекта от рекламы в блогах. Настройка систем аналитики на площадке, подключение их к рекламному аккаунту Фейсбука, отслеживание звонков, лидов и конверсий — сложная комплексная работа, перед которой предприниматели очень часто пасуют. Эффективность прогнозируется «на глаз» из расчета аудитории блогера и количества визитов. Однако стоит иметь в виду: аудитория блога в 99% случаев в той или иной степени «накручена», а визиты легко сгенерировать или купить. Если не заниматься аналитикой самому или с помощью своего маркетолога, велик риск слить бюджет в унитаз.
Нерелевантная ЦА
Если при выборе блогера вы ориентируетесь на количество подписчиков, то не удивляйтесь плохому результату. Перед запуском нужно удостовериться, что аудитория блогера заинтересованна в вашем товаре или услуге.
Также нужно обращать внимание на качественный показатель. 500 тысяч подписок и всего лишь 500 лайков под постами — показатель мертвой аудитории, которая не будет реагировать на рекламу. Всегда проверяйте вовлеченность аудитории по качеству и количеству комментариев, лайков, репостов, упоминаемости.
Прежде, чем заказывать рекламу, необходимо оценить блогера в качестве рекламной площадки. Для этого существует ряд полезных сервисов: LiveDune, trendHERO, GetBlogger, Adinblog и другие.
Неестественная интеграция
К сожалению, хорошая вовлеченность аудитории — это не все, что вам нужно для хорошей рекламной интеграции с блогером. Нужно также обращать внимание на то, КАК он продает.
Открытая реклама уже давно неэффективна и вызывает раздражение. Поэтому блогеру необходимо сделать так, чтобы она, с одной стороны, не выглядела как прямая, а с другой — не потерялась бы в тексте. Если говорить о сторис, то подача должна быть нативной, а не агрессивной.
Это требует высокого уровня мастерства, которого редко может достичь один человек. Если же блогер делегирует эту работу команде профессионалов, он вынужден существенно увеличить ценник.
Есть также категория блогеров, которые считают, что хайп — лучший способ привлечь аудиторию к товару или услуге. В иных случаях это действительно так. Но хайп — прием чрезвычайно рискованный, его использование может привести к тому, что ваш бренд отныне и навсегда будет ассоциироваться со скандалом (а в худшем случае — с недобросовестной рекламой).
Снижение конверсии из-за удаленности инструмента продаж
В интернете действует закон: то, что рекламируется, хорошо продается только тут же, на этой же странице или, по крайней мере, по ссылке с этой же страницы. В противном случае «воронка продаж» запросто может не сработать. Но далеко не у всех блогеров в Инстаграме есть магазины или хотя бы формы обратной связи. В результате конверсия снижается, так как после знакомства с оффером пользователю просто негде «провалиться» на следующий уровень — транзакционный.
С другой стороны, если лид-форма или номер телефона имеется в посте, такая реклама перестает быть нативной, выглядит откровенно и навязчиво. В итоге ценность слова «лидера мнений» мгновенно пропадает. Поэтому прямые продажи могут сработать только в определенных форматах постов: например, в обзоре моделей.
Коллективное принятие решений
В B2B принятие решения — коллективное, обычно его принимает несколько ЛПР («лиц, принимающих решение») — генеральный директор, главбух, финансовый директор, директор по закупкам или продажам и пр.
Даже если блогер является авторитетом для одного ЛПР, его имя может ни о чем не говорить другим ЛПР. Плюс в бизнесе крайне редко принимают решения «здесь и сейчас», обычно цикл продажи достаточно долгий.
Чтобы решение наконец состоялось, нужно таргетировать рекламу на всех ЛПР, задействовав разные каналы и повторяя оффер не один раз. В случае с блогерами это выльется в значительную сумму, которая может и не окупиться.
«Глухой телефон»
В 99% случаев, популярный блогер не занимается коммуникацией с рекламодателем лично. Для этого он нанимает ассистента, который хоть и не всегда, но может стать «испорченным телефоном» — слабым звеном в коммуникативной цепочке.
Чем это чревато? Вам или вовсе откажут в рекламе, или выполнят ее не так, как вы того ожидаете. В таких случаях необходимо заключать договор или настаивать на личном общении с блогером.
Неподготовленный аккаунт
Отсутствие шапки профиля, актуальных историй с красивыми и понятными менюшками, плохой визуал страницы и отсутствие рекламного товара на ВАШЕЙ странице. Это все то, что может помешать получать заказы.
Даже если вы закажете рекламу у топового блогера, который выполнит свою часть работы идеально, вы не получите должного эффекта, еслистраница хоть чем-то отталкиваетконкретно вашего клиента. Кстати, именно поэтому многие инфлюенсеры отказывают в услуге.
А как вы относитесь к рекламе у блогеров? Возможно у вас уже был подобный опыт? Если да, то делитесь своими результатами в комментариях и не забывайте подписаться на наш канал.