Давайте разберемся, что такое инсайт. А эта штука, которая вапщет лежит в основе рекламной коммуникации.
Грамотной рекламной коммуникации, я имею ввиду.
Сегодня сначала я немного пофилософствую о рекламном шуме. Чуточку! Чтобы вы поняли концепцию.
А потом уже перейдем к делу — к инсайтам, как способам сквозь этот шум пробиться.
Я разберу, какие существуют инсайт. У меня там целая классификация, прям как в универе.
И наконец, расскажу 5 способов придумать инсайт и 3 способа высосать его из пальца.
Вот видео, если лень читать текст.
А ниже будет текст, если вам лень смотреть видео.
ПОЕХАЛИ!
Ученые подсчитали, что в среднем каждый человек за один день видит около 3000 рекламных сообщений! Естественно обратить свое внимание на все объявления просто невозможно физически. К тому же среднестатистический человек не сможет запомнить больше 10 рекламных сообщений в день.
Ну и в общем то нельзя сказать, что кто-то особенно-то и хочет запоминать эти рекламные сообщения…
То есть вы сидите, никого не трогаете, залипаете в ютубчик. А тут какой тип врывается в просмотр ролика с гневным комментарием, что операционный директор вашего бизнеса не справляется со своей работой.
Я не знаю, почему ютуб подсовывает мне такую рекламу… Почему он считает, что у меня есть операционный директор.
Но не суть.
Рекламы полно везде. Вывески на домах, билборды на улице, по радио, баннеры в интернете, контекстная реклама в поисковой выдаче, тетеньки у метро, которые в мегафон читают стихи про новую парикмахерскую.
И это нормально! Наше общество так устроено, что всю жизнь мы стремимся получать некие блага взамен на блага, которые есть у нас.
Когда мы устраиваемся на работу — мы рекламируем себя. Чтобы взяли именно нас.
Когда мы заполняем профиль в Тиндере, мы тоже рекламируем себя. Нам нужно зацепить человечка, показать, что вот он я! Прикольный, интересный.
Чтобы сдать жилье — его нужно прорекламировать. Чтобы снять жилье — нужно прорекламировать себя, как ответственного квартиросъемщика.
Мы все время что-то хотим друг от друга. И рекламщикам надо как-то докричаться через весь этот адский гул голосов.
Чтобы человек увидел рекламу и подумал “О! Хочу! Мне нужна эта штука!”
Вот этот момент и называется инсайт.
Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, внезапная догадка, прозрение).
Это то, что зацепит потребителя, привлечет его внимание, пробудит желание купить товар.
Изначально в рекламном тексте можно было написать: “Продается автомобиль такой-то”. И человек думал — о, я как раз автомобиль хочу. Пойду куплю, пожалуй.
Потом рекламы становилось все больше. Приходилось быть более изобретательным, чтобы отстроиться от конкурентов. Нужно было делать более яркую, броскую рекламу.
Но и это скоро перестало работать должным образом. Становилось понятно, что реклама должна говорить на языке потребителя, показывать что товар максимально отвечает его нуждам.
Для этого нужно копать глубоко, изучать потребителя, понимать его ход мысли. А это может оказаться весьма неожиданным.
Жан-Мари Дрю в своей книге «Рекламный разрыв» приводит такой пример.
Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги. Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.
Ну то есть вот. Они постарались копнуть глубже. Не остановились на самом очевидном.
Покупайте наши школьные рюкзаки, потому что они удобные. Это реклама которая НЕ строится на инсайте
Покупайте наши школьные рюкзаки, потому что тогда ребенок будет опрятным и все увидят, что вы хорошая мама — это уже реклама с инсайтом.
Все мамы заботятся о своих детях. Это понятно и очевидно. Но большинство еще и хотят не ударить в грязь лицом перед другими мамашами. Это нормальная человеческая природа. И на ней нужно играть в рекламе.
Инсайт должен зацепить. Чтобы потребитель сказал “да! это про меня!”.
При этом инсайт должен зацепить, быть ярким, небанальным.
Он похож на наблюдения у стенд-ап комиков. Не на саму шутку, а на мысль, по которой строится бит стендапера.
И если стендап действительно хороший, в голове появляются мысли вроде “Как же он точно подметил! Сам всегда думал именно так!”
Как найти инстайт
Все очень просто — нужно лишь досконально изучить вашу целевую аудиторию. Понять ее мотивы, ход мысли, боли, возражения, хотелки.
Вот про боли, возражения и хотелки чуточку поподробнее постараюсь рассказать.
1. Боли — это то, что человека не устраивает в его жизни, или чего он боится. И эту проблему он сможет решить при помощи вашего продукта.
2. Возражения — это то, что мешает воспользоваться вашим продуктом. Слишком дорого. Или слишком дешево. Слишком вычурно. Или слишком далеко к вам ехать.
3. Хотелки — это то, что потребитель сможет получить, используя ваш продукт.
Все они могут быть в 4 разных контекстах.
- культурный,
- социальный,
- продуктовый,
- коммуникационный.
Давайте попробуем придумать инсайты-хотелки (или правильно говоря “Мотивы”) для школы изучения иностранного языка.
Хотелки — культурный контекст.
В России уважительно относятся к иностранцам. А зная язык, я смогу сойти за него.
Хотелки — социальный контекст
Я смогу знакомиться с девушками в Тиндере по всему миру!
Хотелки — продуктовый контекст
В этой школе английского языка я смогу познакомиться и пообщаться с новыми прикольными людьми.
Хотелки — коммуникационный контекст
По данным РБК, специалисты работающие на инстранные компания зарабатывают в 1,5 раза больше.
Естественно, я привожу это все для примера. Эти инсайты я придумал сам. Но лучше всего, если вы вычлените их из хорошего интервьюирования целевой аудитории.
Но понятное дело, не всегда есть возможность провести нормальное исследование. Тогда выковыривать инсайты придется вручную. То есть довольствуясь только тем, что есть у вас между ушами.
И вот куда можно сунуться.
1. Обращение к традициям
Ну то есть к тому, что вроде как общепринято.
Инсайт здесь мог бы быть таким: “Действительно умный человек — знает минимум два языка”.
2. Концепция “свой — чужой”
Она строится на желании быть сопричастными некой социальной группе.
Здесь инсайт в духе: “Настоящие пацаны спик инглиш вери мач”
Ну или что-то в таком духе.
3. Селебрити
Оно строится на нашем желании оказаться равными людям, которые нам нравятся. Или просто известным.
Владимир Путин знает два иностранных языка! А ты что, не хочешь быть похожим на нашего президента?!
4. Пирамида Маслоу
По идее там же описаны все важнейшие человеческие потребности: выживание, безопасность, социализация, признание, самореализация.
Выбирайте одну или несколько потребностей, которые решает ваш продукт. Например, изучение иностранных языков поможет в социализации. То есть в нахождении контактов с людьми по всему миру.
5. Смертные грехи
Да, обращение к ним очень даже подходит. Это
- тщеславие,
- зависть,
- гнев,
- уныние,
- алчность,
- чревоугодие,
- похоть.
Особенно хорошо здесь, конечно, работает тщеславие. Просто покажите картинку, как это здорово, когда можно собой гордится. И вот уже получится неплохой инсайт.
6. Форумы, отзывы, блоги
Это самый удобный вариант для лентяев.
Ничего особенно искать не надо. Все будет написано искренне, от души и правдиво.
Особенно хорошо там искать боли и возражения, потому что когда поднимаются эти темы — люди обретают редкостный дар красноречия.
7. Афоризмы и стендап
Оба эти жанра подразумевают точность формулировок и максимальное остроумие.
Возможно, в этом случае у вас и не получится говорить на языке потребителя. Зато вы привлечете внимание ярким и вкусным, как новогодняя мандаринка высказыванием.
Ну и что? Ну и все!
Находите классные инсайты и тогда ваша рекламная коммуникация будет просто бронебойной! Это не так сложно, как кажется!
