Что такое креативные индустрии? Это музеи, галереи, библиотеки. Маркетинг и реклама. Дизайн — графический, промышленный, фэшн. Архитектура. Кино и телевидение. Радио. Издательство. IT-сфера. Другими словами, все, что можно отнести к понятию «культура». С развитием креативных индустрий всегда была тесно связана надежда на изобретение новой модели экономического роста. Поэтому эксперты в разных областях, представители академических кругов и реформаторы никогда не обходили эту область стороной. И всегда неизменно сталкивались с тем, что понятия «креативность» и «культура» не поддаются ни математизации, ни однозначному толкованию. И совершенно точно сектор креативных индустрий нельзя стандартизировать.
Радужные надежды на «творческий рычаг»
В нулевых годах у креативных индустрий было еще одно название — когнитивные. Во всем мире их считали творческим рычагом. Американский экономист, автор теории креативного класса Ричард Флорид утверждал: «Творчество становится движущей силой экономики и инноваций». Тем временем в России в развитии креативной экономики усмотрели способ избавления от ресурсной зависимости. Однако, чтобы сделать ее понятием прикладным и перевести на язык государственной политики и рыночной экономики, необходима четкость формулировок. С этим возникли определенные сложности, ведь креатив — это что-то смутное, многозначительное, таинственное. Для экономического мышления оно оказалось неразличимым, а значит, наделенным высокой степенью риска.
Творчество в форме товара
Так как же расколдовать понятие «сфера креативных индустрий» и смело инсталлировать в экономику? Нужно помыслить его в форме товара. Тогда появится форма и четкое определение, а значит, понятия «наука» и «креативные индустрии» не будут так резко противопоставляться.
При этом нужно пересмотреть не только сам концепт, но и представление о границах культурной сферы, считают сторонники коммерциализации культурных аспектов.
Если заглянуть в ретроспективу, то после окончания Второй мировой войны правительства европейских стран стали активно субсидировать классические виды искусства. Целью стало демократизировать «высокое», приобщить к культуре широкие пласты населения. Профессор Николас Гарнэм первым заговорил об экономических отличиях креативных индустрий от индустрии промышленной. Для первых характерны высокие инвестиционные рынки и особые нюансы накопления капитала. Окупаемость картин, фильмов, телепроектов достаточно сложно предвидеть, и успех у публики совершенно не гарантирован даже при высоких тратах на рекламу и маркетинг. Очевидно же, что это сектор высокого риска. Однако, не торопитесь с выводами. Согласно Гарнэму, выходил такой парадокс. С одной стороны — производство культурных благ (фильмы, романы, картины) сопровождается высокими издержками. С другой стороны, репродукция и тиражирование их в промышленных масштабах выходит относительно дешево. И в этом заключен неожиданный эффект: несмотря на риски, культурные индустрии выходят крайне прибыльными. Товар не разрушается и пригоден к многократному применению индивидами и обществом в целом. Значит, риск оправдан, и ставки высоки. Так началась экспансия индустрии развлечений. Крупные коммерческие компании захватили рынок и получили власть над вкусами большинства. Культурная политика стала инструментом для решения социальных задач. В креативную индустрию стали приходить профессионалы бизнеса. Началась конкуренция за квалифицированные кадры и инвестиции. Это и есть признак постиндустриального общества.
Благодаря появлению творческих коалиций и различных групп, политика по развитию креативных индустрий наконец-то стала успешной и нашла поддержку у предпринимателей.
В бизнес-среде появился тренд на творчество. Креативность, инновации, нестандартные приемы и продукт с фантазией стали обязательны практически в любой сфере. Это мерило успеха и маркер масштаба личности владельцев и топ-менеджеров компаний.