Решение теннисистки сняться с открытого чемпионата Франции поставило вопрос: в какой степени поведение спортивных звезд влияет на коммерческую привлекательность отрасли?
Здравствуйте уважаемые подписчики и гости канала!
Не было недостатка в мнениях по поводу решения Наоми Осаки сняться с Открытого чемпионата Франции.
Адвокаты утверждают, что ее следует похвалить за обсуждение проблем психического здоровья, с которыми она столкнулась после победы на своем первом турнире Большого шлема в 2018 году, которые, по ее мнению, были усугублены послематчевыми интервью, обязательными при победе или поражении в туре.
Но не все с этим согласны. Некоторые говорят, что Осака обязана уделять время средствам массовой информации, что значительно увеличивает ее собственную зарплату и зарплату ее коллег.
Эта дискуссия подливает масла в давно назревший в профессиональном спорте вопрос: в какой степени поведение звезд влияет на коммерческую привлекательность отрасли?
Значительно, согласно ежегодным отчетам Nike (NKE) и Adidas (ADS).
Наряду с качеством продукции и эффективным поиском материалов, Nike рассматривает "идентификацию с выдающимися и влиятельными спортсменами" в качестве ключевого аспекта конкуренции в отрасли.
Adidas говорит, что "создание инновационных концепций для удовлетворения потребностей спортсменов является необходимым условием для укрепления наших позиций на рынке".
Обе компании несут весомые оценки интеллектуальной собственности на балансах. Товарные знаки Nike стоили $246 млн в конце 2020 финансового года, Adidas – более юридически агрессивный из двух гигантов – имел товарные знаки на сумму €1,3 млрд в декабре.
Важность фирменного стиля объясняет, почему Nike поспешила защитить решение Осаки: "Наши мысли с Наоми", - говорится в заявлении компании. “Мы поддерживаем ее и признаем ее смелость поделиться своим собственным опытом психического здоровья.”
Осака очень ценна для Nike. У нее есть 2,4 миллиона подписчиков в Instagram, и она использует свое присутствие в социальных сетях, чтобы взвесить политически чувствительные темы.
В отличие от большинства спортивных звезд, соглашение Осаки с Nike не ограничивается игровым временем – она так же ценна вне корта, как и на нем.
Но опора на личный имидж спортивных звезд работает в обоих направлениях. Nike быстро прекратила свою связь с бразильским футболистом Неймаром после того, как один из сотрудников компании обвинил его в сексуальном насилии.
Она также дистанцировалась от спортсменов после скандалов с наркотиками - включая Марию Шарапову, Лэнса Армстронга и Марион Джонс - и закрыла Орегонский проект - свой собственный тренировочный центр по легкой атлетике - после издевательств и обвинений в употреблении наркотиков вокруг тренера Альберто Салазара.
Тесная связь с ведущими спортивными звездами также несет в себе риск того, что эти лица найдут благосклонность в других местах.
Роджер Федерер, в 2018 году также снявшийся с открытого чемпионата Франции, является единственным теннисистом, заработавшим в 2020 году больше, чем Осака, отказался от Nike в пользу перспективного японского бренда Uniqlo.
Материнская компания бренда Fast Retailing (TYO: 9983) увидела, что цена ее акций выросла на 114/% с тех пор, как Федерер присоединился к ней. И это не единственная компания, которая в последние годы посягает на дуополию Nike/Adidas.
Продажи Under Armour (UAA) подскочили с $3,9 млрд до $5,2 млрд в период с 2015 по 2018 год – период, когда компания подписала крупные сделки с такими игроками, как звезда НБА Стивен Карри, боксер-тяжеловес Энтони Джошуа и чемпион по теннису Энди Маррей.
Могучие падают
Но сохранить преимущество в быстро меняющемся мире элитного спорта непросто. Рост Under Armour споткнулся на волне обвинений в плохой корпоративной культуре. Adidas также попал в буфер в последние годы.
Крупные инвестиции компании в этическую и свободную от пластика моду были сорваны пандемией, и в 2020 году выручка группы упала на 14% до 19,8 млрд евро.
Его подразделение Reebok, которое зарабатывает большую часть своих денег в США, пострадало особенно сильно: валютно-нейтральная выручка снизилась на 16% до 1,4 млрд евро в 2020 году. Компания получила 50-процентный удар по стоимости бренда Reebok и с тех пор начала свой официальный процесс продажи.
Итак, если инвестиций в зеленые инициативы и лучших спортсменов недостаточно для поддержания процветания бизнеса спортивной одежды, то откуда же взяться следующей фазе роста?
Ответ может лежать в модели влияния, впервые разработанной компанией Gymshark. Британский бизнес заработал оценку в $1,3 млрд менее чем за 10 лет со дня основания благодаря двум простым бизнес-принципам:
- сосредоточиться на основной аудитории;
- владеть как можно большей частью цепочки поставок.
Эти принципы помогли сделать компанию чрезвычайно прибыльной. Вместо того, чтобы гоняться за профессиональными спортивными звездами, компания использовала силу стремительных гуру фитнеса с большим присутствием в социальных сетях.
Это дало Gymshark доступ к огромному количеству потенциальных клиентов. В 2020 году, когда мир начал работать из дома и делиться своим опытом в социальных сетях, Gymshark сообщил о 50% росте доходов и 64% росте прибыли до налогообложения.
И эта модель вряд ли иссякнет.
Социальные сети предоставили общественности беспрецедентный доступ к жизни своих "героев", чье поведение за пределами спортплощадки теперь так же важно, как завоевание медалей.
Это объясняет, почему политически ангажированная Наоми Осака является одним из величайших активов Nike.
