Вопреки ожиданиям конкурентов, американская компания Tesla, производитель электромобилей и инновационных решений для хранения электрической энергии, перевернула мировой автомобильный рынок.
По итогам торгов на бирже NASDAQ 8 января 2020 г. её капитализация в $88,7 млрд впервые превысила суммарную стоимость двух гигантов автопроизводства General Motors ($50 млрд) и Ford ($37 млрд). Это при том, что в июле текущего года молодая компания только отпразднует своё 18-летие со дня основания.
Кто они, первые лица Tesla? С помощью каких решений им удалось стать лидером индустрии электромобилей?
Начало истории: идеи Марка Тарпеннинга и Мартина Эберхарда
Инженеры Марк и Мартин, которые имели за плечами опыт совместного бизнеса, в какой-то момент стали интересоваться электромобилями. Внимание Эберхарда привлекла калифорнийская компания AC Propulsion, которая в 1997 г. представила электромобиль tzero стоимость $80 тыс., оснащённый свинцово-кислотной батареей.
Мартин Эберхард протестировал автомобиль и был впечатлён результатами: такое плавное вождение и быстрый разгон не показывал ещё ни один из предшественников «зелёных» машин. В итоге было принято решение инвестировать в AC Propulsion полмиллиона $ на разработку прототипа tzero с заменой свинцово-кислотных батарей на литий-ионные.
До серийного выпуска дело не дошло. Стоимость новой версии авто выросла в разы – до $220 тыс., что по мнению разработчиков не имело шансов на будущее.
В результате Марк и Мартин принимают решение основать собственную компанию, чтобы вплотную заняться разработками.
Появление Tesla Motors
В апреле 2003 г. Марк Тарпеннинг покупает доменное имя teslamotors.com, а уже 1 июля регистрируется сама компания. К этому моменту инженеры сформировали модель расчёта для вычисления необходимого числа батарей, отталкиваясь от характеристик и массы автомобиля.
Коллеги по бизнесу осознавали, что не имеют нужного опыта. Поэтому приняли решение: взять на себя разработку двигателя, окончательную сборку, маркетинг и план продаж, остальные детали приобретать у сторонних производителей.
Где брать деньги? Согласно подсчётам, для разработки первого прототипа под названием Roadster было нужно $7 млн. Изобретателем и третьим сооснователем становится Ян Райт.
В этот момент американские инженеры встречают на своём пути, как окажется позже, ключевую фигуру Tesla Motors – бизнесмена Илона Маска.
Илон Маск финансирует Tesla Motors на $6,5 млн
Маск вкладывается в стартап и становится председателем правления Tesla Motors. Работа над созданием модели Roadster стартует осенью 2004 г. В этом же году пост инженера изобретателя покидает Ян Райт, который сомневался в успехе проекта. А зря.
Первую «черновую» модель собрали в мае 2006 г, благодаря чему удалось привлечь новых инвесторов. Кстати среди них были основатели Google – Сергей Брин и Ларри Пейдж.
Tesla Roadster признают лучшим изобретением 2006 г.
Первая презентация модели прошла летом 2006 г. Прямо на мероприятии компания получила 30 предзаказов на электрокар, стоимость которого составляла $110 тыс. За последующие 2 недели поступает ещё 127 заказов. Отличные результаты!
Roadster попадает на декабрьскую обложку журнала Time и становится лауреатом премии «Лучшее изобретение 2006 г.» Успех поддерживает мощная пиар-кампания, а её основатель Мартин Эберхард получает титул первого создателя спортивного электрокара, в то время как о Маске пока не слышно упоминаний.
Выпуск Roadster существенно задержался
Планировалось, что первые заказчики получат автомобили в 2006 г. Согласно первоначальному решению сборкой авто должна была заниматься компания Lotus. От Tesla Motors требовались бы только детали ходовой части. На деле всё пошло иначе: компания занялась строительством собственного завода по производству батарей, транспортируя детали в Lotus.
Что получилось в итоге? Расчётная стоимость электрокара выросла в 2 раза: до $200 тыс. вместо планируемых $68 тыс.
Мартин Эберхард теряет контроль над компанией
В 2007 г. Эберхарда понижают с поста директора компании до должности президента по технологиям. Всё что решает инженер – это второстепенные вопросы по производству.
Автор книги «Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее» приводит аргументы со слов самого бизнесмена по поводу увольнения Эберхарда. Илон Маск оперировал тем, что он допустил фатальные ошибки в управлении, в результате которых выросли цены на комплектующие, а сроки производства электромобилей значительно сдвинулись.
Инженер имел иное мнение, но в начале 2008 г. окончательно покинул компанию. Спустя год Эберхард подал судебный иск, в котором указывал, что Маск выгнал его из Tesla Motors с целью переписать историю бренда. Как ни странно, конфликт быстро затих без уточнения причины. Похоже, сторонам удалось договориться. Вслед за ним компанию покинет её второй основатель Марк Тарпенниг, правда без каких-либо разбирательств.
Как бы там ни было, в современной истории Tesla имена первых сооснователей не упоминаются. Что поделать, в бизнесе выживает сильнейший.
Выпуск Roadster состоялся: «сумасшествие» Маска приносит результаты
Осенью 2008 г. Илон Маск становится главой Tesla Motors и вплотную занимается бизнесом. В компании включается режим полной отдачи. Сотрудники, не справляющиеся с поставленными задачами, тут же увольнялись.
Одни считали Маска жёстким руководителем, другие принимали его управленческий стиль, но равнодушных к нему точно не было.
24 часа 7 дней в неделю работа кипела. Отделы отчитывались за каждый потраченный цент. Но на финальном этапе закончились деньги, а инвесторы не желали вкладываться в вызывающий сомнения стартап. Тогда Илон Маск идёт в ва-банк – вкладывает большую часть своего капитала на развитие бизнеса.
Июнь 2009 г. – производство выпускает 500 авто. Интересно, что разработка Roadster обошлась компании в $140 млн вместо рассчитанных ранее $25 млн.
За 4 года (2008-2012 гг.) реализовано всего 2250 электротраков Roadster. При этом репутация компании страдает от инцидента с популярным телепроектом Top Gear, который закончился судебным разбирательством. На шоу было публично заявлено, что вместо 300 км автомобиль проезжает всего 55 км на одном заряде. И что вы думаете? Tesla Motors с крахом проигрывает суд.
2009 г: анонс нового электромобиля Tesla Model S
Единственным правильным решением, способным исправить плачевную ситуацию, стала разработка нового электромобиля. Благодаря собственному налаженному производству удаётся снизить стоимость более чем на $40 тыс. По итогу цена базовой версии Model S составила $62,4 тыс.
В поисках нового финансирования компания ведёт переговоры с правительством США. Идея сработала! Илон Маск получает кредит размером в $465 млн, который должен быть погашен к 2018 г.
Благодаря этому серийное производство электрокара стартует в 2012 г. Успех был колоссальным: в последний месяц 2014 г. продажи Model S достигают 55 тыс. автомобилей.
Кстати, выданный американским правительством кредит, погашен ещё в 2013 г. Так произошло благодаря востребованности новинки и проведённому в 2010 г. IPO (первая публичная продажа акций). Итоги были впечатляющими: только за первый день торгов цена акций выросла на 41% (с 17 до 23,89$).
Расширение модельного ряда и стремительная популяризация
Февраль 2012 г. – анонс Tesla Model X, которая выходит на рынок в том же году. Дополнительно компания занимается строительством сети электрозаправок Superchargers в Калифорнии.
Лето 2014 г. – готовится к выходу бюджетная Tesla Model 3, базовая версия которой снижается до $35 тыс.
Декабрь 2014 г. – в продаже появляется электромобиль Tesla D, который является улучшенной версией Model S.
Пока компания работает в убыток, но с помощью удачной PR-стратегии, выбору нужных маркетинговых решений находятся поклонники, готовые платить за анонсируемые модели Tesla даже без точной информации о дате их выпуска. Вот что значит эффективный пиар.
Февраль 2017 г. – Tesla Motors переименовывается в Tesla.
2018 г: переломный период в истории бренда
Компания остаётся убыточным предприятием, но есть существенные сдвиги:
- чистый убыток составил $1,06 млрд, что в 2 раза меньше итогов 2017 г. ($2,24 млрд);
- выручка выросла вдвое, достигнув $21,46 млрд;
- выпущено 245 240 электромобилей, а это столько же электрокаров, сколько компания произвела за все годы своего существования.
2019 г: убытки снижаются, выручка растёт
Tesla показала рекордную выручку – $24,58 млрд, снизив убытки до $775 млн. Продажи электромобилей значительно выросли до 367,5 тыс. авто.
Эксперты связывают такую динамику с высоким спросом на бюджетную Model 3 и запуск завода в Шанхае. Более того, в текущем году разворачивается масштабное строительство завода в Германии под Берлином – «Гигафабрика».