Человек – это рационально-эмоциональное существо, которое в процессе приобретения товаров и (или) услуг руководствуется определенными факторами и установками, влияющими на его выбор. И главный вопрос в том, что же сильнее действует на людей при покупке товаров – рациональные или эмоциональные факторы.
Выбор человека зависит от многих переменных: его индивидуальные особенности, назначение продукта, функциональные свойства товара, затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов, а также от эмоций и настроения, в котором он сейчас пребывает. Сегодня, в мире, где практически все потребности среднестатистического человека в развитой стране уже давно удовлетворены, рациональный подход в рекламе, основанный на потребительских характеристиках товара, с каждым годом становится все менее эффективным. На его смену приходит эмоциональный подход, или по-другому «эмоциональный маркетинг».
Эмоциональный маркетинг – это использование в маркетинговых коммуникациях сообщений с целью вызвать у аудитории желаемые эмоции в отношении компании или продукта. Он направлен на то, чтобы определенная эмоция повлияла на покупателя на психологическом уровне, что в дальнейшем укрепит взаимосвязь между личностью покупателя и индивидуальностью бренда. Стратегия эмоционального маркетинга заключается в построении доверительных отношений для продолжения эмоционального опыта. Различными методами маркетологи влияют на лояльность потребителей, на количество совершаемых ими покупок и тем самым максимизируют собственную прибыль.
При этом нецелесообразно полностью исключать рациональные причины выбора товаров или бренда и акцентировать внимание только на эмоциональную составляющую. Функциональные свойства товаров имеют значимую часть для современного потребителя. Примером может послужить выбор техники, такой как стиральная машина и микроволновая печь, которые, в первую очередь, приобретаются для выполнения своих функций. Большинство потребителей будут выбирать этот товар с рациональной точки зрения, предварительно узнав о мощности и функциях технических приборов. Однако сегодня рынок настолько переполнен стиральными машинами, где их функциональные свойства практически идентичные. И в этом случае, потребитель выберет товар, наиболее подходящий к его индивидуальности и эмоциональному отклику. Вероятнее всего потому, что рациональные причины приводят лишь к выводам, а эмоции, в свою очередь, провоцируют действия.
В особенности это касается товаров, которые не являются продуктами ежедневного потребления. Для них эмоциональный фактор будет ключевым при большом разнообразии на рынке. Такие товары нужны человеку не для удовлетворения жизненно необходимых потребностей, а для поднятия настроения, поощрения себя за какие-либо успехи.
Подтверждением того, что эмоциональный маркетинг является наиболее эффективным в современном мире, нежели рациональный, является исследование авторов книги «Бессмертные книги» Х. Прингл и П.Филд. Проанализировав 1400 успешных рекламных кампаний, они утверждают, что реклама, которая была ориентирована на эмоциональное содержание, обеспечила компаниям в два раза больше прироста продаж, в отличие от компаний, который использовали рациональный подход в продвижении товаров.
В процессе исследования американской компании Nielsen было отобрано 25 организаций, которые производят и продают товары повседневного пользования. Они отобрали 100 рекламных роликов и показывали их людям, подключённым к ЭЭГ. После чего, в зависимости от результатов исследования, разделили ролики на три различные группы:
1. Рекламные ролики, которые не вызывают эмоций;
2. Рекламные ролики, которые понижают эмоциональный фон;
3. Рекламные ролики, которые повышают его.
После разделения рекламы на три группы, исследователи с помощью MMM (marketing mixed modeling), методу статистического анализа, который оценивает прошлое воздействие и предсказывает будущее различных тактик в маркетинге, оценили влияние этих роликов на продажи по сравнению со средними показателями рекламы определенного бренда.
В результате выяснилось, что рекламные ролики, которые повышают эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%, а реклама, понижающая эмоциональный фон, способствовала падению продаж на 16%.
Рисунок 1.-Рост продаж в зависимости от эмоционального фона при просмотре рекламы
Эффективность эмоционального маркетинга доказывает еще и то, что он применяется не только к маркетингу B2C, но и к бизнес-покупателям, которые так же подвержены эмоциональному влиянию. Многие крупные B2B-компании, например GE, Cisco, IBM и AutoDesk, делают упор в маркетинге именно на эмоции. Исследования компаний CES и Google доказывают, что B2B-компании получают в два раза больше прибыли и вдвое большего воздействия на целевую аудиторию при обращении к личной ценности для покупателя, включая эмоциональные выгоды.
Американские исследователи Э.Райс и Дж. Траут говорят о том, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место, так как на выбор товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. Авторы в своих научных трудах доказывали, что в маркетинге необходимо делать упор именно на эмоции человека, ведь важно завладеть не столько умом, сколько сердцем потенциального потребителя, что вследствие побуждает его на принятие решений о покупке, исходя из эмоциональных переживаний, и устраняет определенную долю рационального мышления.