A/В-тест — привычный инструмент в интернет-маркетинге. В рекрутинге его тоже используют, чтобы быстрее закрывать вакансии. Но делают это пока только самые продвинутые специалисты — HR-менеджеры, у которых есть маркетинговая база. Рассказываем, зачем нужно такое тестирование и как его делать правильно.
Сравнительный тест вариантов вакансии помогает понять:
1. Какие условия работы и требования лучше привлекают нужных кандидатов. Например, станет ли больше откликов, если вы предложите гибкий график или зарплату чуть выше, или это не повлияет существенным образом? Станет ли откликов больше и не снизится ли их качество, если вы сократите список требований к кандидатам?
2. Какие условия и фразы срабатывают для вашей целевой аудитории как стоп-сигналы. Зная это, вы сэкономите много, очень много времени.
3. В какие дни недели и в какое время ваши соискатели активнее всего ищут работу на hh.ru. В это время и стоит размещать вакансии, чтобы их увидело как можно больше людей.
Мы знаем, что в большинстве случаев это период с понедельника по среду, а самые активные часы — с 8:00 до 16:00.
Но в каждой сфере — свои особенности. Зная их, вы сможете выстроить успешную стратегию подбора. У нас был кейс, когда компания поняла, что на их массовую вакансию лучше откликаются по выходным — а к понедельнику эти отклики уже «сгорали»:
— Задержка на любом этапе — риск потери кандидата. Поэтому мы обрабатывали отклики непрерывно каждый день, в том числе в выходные, когда заметили, что на наши вакансии довольно активно откликаются в субботу и воскресенье. Учитывали разные часовые пояса в тех городах, где велся подбор. Для этого мы привлекли помощь двух внешних рекрутеров: одна из них начинала работать, когда у остальных рабочий день заканчивался, другая разбирала отклики по выходным. У наших менеджеров работа строилась так: первая половина дня — разбор откликов, вторая — работа с базой резюме. Если во время работы с базой поступали новые отклики, их тоже сразу же обрабатывали.
4. Какой текст вакансии работает лучше всего. Про одни и те же условия и требования можно рассказать по-разному, сделать разные акценты, использовать разную стилистику текста, вплоть до обращения на вы или на ты. Даже одну и ту же должность можно назвать в вакансии по-разному, и зарплату показать разными способами: например, указать только минимальный предел — «от 30 000 рублей» или только максимальный «до 80 000 рублей», либо и то и другое.
Ещё один кейс: компания «Кнопка» разместила два варианта вакансии с разными названиями — и на них откликнулись разные люди, то есть отклики по этим двум параллельным вакансиям не дублировались. Воронка на старте получилась шире, чем если бы был размещен только один вариант текста вакансии.
— Без А/В-тестов невозможно найти идеальный вариант. Я всегда пишу вакансии, во-первых, исходя из наших потребностей и, во-вторых, исходя из реакции людей. А на реакцию нужно смотреть в процессе.
Вот недавно у меня на одну и ту же позицию были размещены на hh.ru две вакансии одновременно. Одна называлась «Начинающий бухгалтер», другая — «Начинающий специалист». Интересно, что на них откликались разные люди. Кто-то на начинающего бухгалтера не отреагировал, а на начинающего специалиста откликнулся, кто-то — наоборот.
Пробуйте разные варианты, отслеживайте и сравнивайте реакцию на них — и вы опытным путем соберете наиболее привлекательный именно для вашей целевой аудитории текст и оптимальное время размещения.
Чем полезны результаты A/В-тестирования вакансии
Вы получаете точные данные, благодаря которым сможете:
- Быстрее закрывать вакансии, которые у вас есть всегда (массовые) или которые возникают периодически. Вы накопите по ним информацию и в итоге будете точно знать, какие условия и какой текст срабатывает эффективнее;
- Закрывать сложные штучные вакансии, с которыми вы раньше не имели опыта, — протестировав разные варианты, вы найдете оптимальные условия и формулировки для них;
- Устранять сомнения и споры по любым вакансиям о том, что и как в них лучше писать. Вы будете опираться не на интуицию и аргумент «все так делают — значит, это правильно», а на фактические данные;
- Проверять гипотезы. Например: «Давайте использовать в вакансии профессиональный сленг, чтобы отреагировали только опытные специалисты, которые его понимают», «Если мы укажем в названии, что это должность с перспективой роста до руководителя отдела, мы привлечем более сильных кандидатов?».
5 принципов для правильного теста
Мы знаем, что некоторые работодатели публикуют два варианта вакансии параллельно (одновременно). Может быть, это бывает полезно в качестве попытки просто собрать больше откликов. Но как инструмент для анализа эффективности разных вариантов вакансий он подходит хуже, потому что:
- Больше вероятности, что отклики на обе вакансии будут пересекаться. При этом понять по откликам, какой вариант более привлекательный, не получится. Некоторые соискатели, откликнувшись на одну вакансию и потом обнаружив вторую похожую от того же работодателя, будут откликаться на вторую просто на всякий случай, хотя, будь эта вакансия размещена сама по себе, она не заинтересовала бы их.
- Каких-то соискателей может вообще отпугнуть наличие сразу двух похожих вакансий от одного работодателя. Это может показаться им подозрительным (например, если указаны разные уровни зарплаты или есть другие существенные расхождения).
Правильный подход: тестировать разные варианты вакансии поочередно — сначала вариант А, затем — вариант В и так далее. При этом важно соблюдать 5 принципов:
1. Варианты вакансий, эффективность которых вы сравниваете, должны отличаться только одним элементом
Например, только названием или только зарплатой. Если в варианте В будет сразу несколько существенных отличий от варианта А, вы не поймете, благодаря какому из них сработал лучше, другой — хуже. Добавляйте второе отличие в первоначальный текст только после того, как убедитесь в эффекте первого, третье — после того, как убедитесь в эффекте второго и так далее.
Например, вариант А — базовый, и вы хотите проверить, повлияет ли на его эффективность изменение названия вакансии и другой размер зарплаты. В варианте В поменяйте название по сравнению с вариантом А, в варианте С поменяйте размер зарплаты по сравнению с вариантом А.
2. Тестировать имеет смысл только варианты, которые вы уже считаете хорошими
Если и без тестирования догадываетесь, что у вакансии неподходящее название, зарплата ниже рынка, не очень понятное описание, — поправьте сразу. Перед тестированием убедитесь, что ни в одном из сравниваемых вариантов вакансий нет существенных недостатков. Для этого можно воспользоваться чек-листом.
3. Определите метрики, по которым вы будете оценивать эффективность вакансии
- количество просмотров;
- количество откликов;
- конверсию просмотров в отклики (какой процент просмотревших откликнулся на вакансию). Эта метрика показывает привлекательность вакансии для тех, кто ее открыл;
- качество откликов (какому проценту откликнувшихся вы отправили приглашения);
- качество кандидатов (какой процент приглашенных на собеседование оказался соответствующим вашим требованиям по итогам интервью, тестового задания, прохождения процедур оценки).
Качество откликов и кандидатов нужно для понимания, насколько подходящих кандидатов привлекает ваша вакансия. Бывает, что один вариант дает больше откликов, но среди них очень много нерелевантных, а другой вариант вакансии дает меньше откликов, зато привлекает более подходящих кандидатов, то есть лучше попадает в целевую аудиторию. Чем сложнее вакансия (чем больше требований к кандидатам и чем дороже проверить, подходит ли каждый кандидат), тем важнее показатель качества.
4. Размещайте тестовые варианты вакансии в аналогичных условиях
Иначе вы не поймете, что стало причиной лучшего или худшего эффекта:отличия в тексте или более удачный (либо, наоборот, менее удачный) момент публикации, либо другие внешние факторы.
Например, если первую вакансию вы публиковали в понедельник, вторую тоже публикуйте в понедельник. При этом некорректно сравнивать количество откликов, которые поступили в течение обычной недели, с количеством откликов за неделю, на которую пришлись праздничные дни в такие периоды соискатели менее активны. На количество откликов может влиять даже погода: солнечные дни осенью или зимой, «дачно-шашлычное» потепление весной могут их уменьшить, а резкое похолодание или дождливая погода — увеличить.
5. Ведите чёткую аналитику
Важно фиксировать метрики по каждому тестируемому варианту вакансии. У вас ведь не одна открытая позиция в работе? Представьте, что через несколько месяцев вам понадобится закрыть еще одну такую же вакансию, вы захотите протестировать пару изменений в ней — а где исходные данные, с которыми вы будете сравнивать новые тесты?
Это только кажется, что лучший вариант и так запомнится, а точные цифры всегда легко посмотреть в статистике на странице вакансии на hh.ru. Через несколько месяцев менеджер, который занимался тестированием вакансий, может забыть и про результаты, и про то, в какой период размещали тестовые варианты. Он может вообще уже не работать в вашей компании.
Копить точную аналитику и с каждым разом совершенствовать вакансии, отталкиваясь от предыдущих вариантов, поможет автоматизация. В CRM для рекрутера Talantix вы можете посмотреть статистику по любой вакансии, за любой период по региону или по рекрутеру.